京東家電老大起底渠道成本 線上便宜50%
泡泡網(wǎng)資訊頻道8月13日 一直以來(lái)，同一款家電產(chǎn)品線上線下的價(jià)格差究竟有多大，爭(zhēng)議頗多。在12日由中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院主辦，中國(guó)電子報(bào)社承辦的2014(第三屆)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)高峰論壇上，京東集團(tuán)副總裁閆小兵給線上線下渠道成本算了筆賬，指出線上線下差價(jià)最高可達(dá)50%。此外，他表示，相比線下實(shí)體店，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，線上渠道因信息對(duì)稱(chēng)，能夠提供更好的用戶體驗(yàn)。閆的此番表述也被外界認(rèn)為是對(duì)此前一天國(guó)美“軍令狀”的側(cè)面回應(yīng)。11日晚間，國(guó)美電器總裁王俊洲向集團(tuán)管理層發(fā)出郵件，明確提出國(guó)美集團(tuán)下半年戰(zhàn)略目標(biāo)——國(guó)美線上線下價(jià)格全面低于京東。
線上費(fèi)用率低15%~20%
閆小兵透露，在大家電方面，線上渠道的費(fèi)用率比線下渠道低15%~20%。這從兩個(gè)角度來(lái)看。一方面，從渠道商家角度看，電商的成本在8%以內(nèi)，而傳統(tǒng)的家電零售業(yè)的成本基本上是在16%~17%，線下渠道比線上多支出房租和促銷(xiāo)員工資這兩面的費(fèi)用。因此，單從商家角度看，在同樣的盈利水平下，電商要比實(shí)體店便宜8%左右。另一方面，從家電廠家來(lái)看，相比于線上銷(xiāo)售，它們?cè)趥鹘y(tǒng)的零售店里有更多的投入，包括樣機(jī)、展臺(tái)、促銷(xiāo)等的費(fèi)用也不低于8%。
因此，綜合兩方面來(lái)看，在大家電的銷(xiāo)售中，電商價(jià)格比線下實(shí)體店應(yīng)該便宜15%到20%。
閆小兵指出，相比于大家電銷(xiāo)售，小家電在線上和線下的銷(xiāo)售局面更加復(fù)雜。小家電很多要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節(jié)銷(xiāo)售，而經(jīng)銷(xiāo)商在中間還要盈利，因此這其中還有15%到20%的利潤(rùn)和成本在里面。所以相比于大家電，小家電在電商銷(xiāo)售的價(jià)格要比實(shí)體店再便宜15%~20%，甚至可達(dá)50%以上。按照閆小兵說(shuō)的這種渠道費(fèi)用率算，國(guó)美提出的“線上線下價(jià)格全面低于京東”的目標(biāo)相當(dāng)于“無(wú)法完成的任務(wù)”。因此，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)有廠商代表向記者分析，國(guó)美此舉很可能是為“博眼球”，否則則相當(dāng)于慢性自殺。
不過(guò)，閆小兵指出，不同的家電品牌在線上、線下的差價(jià)會(huì)呈現(xiàn)不同的格局。比如有些在線下比較強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)采取價(jià)格保護(hù)的政策，有一些產(chǎn)品可能便宜只有5%，而有一些產(chǎn)品比15%還多。此外，從地區(qū)維度來(lái)看，我國(guó)過(guò)去的縣域經(jīng)濟(jì)是壁壘經(jīng)濟(jì)，經(jīng)銷(xiāo)商靠信息不對(duì)稱(chēng)將家電產(chǎn)品賣(mài)到虛高的價(jià)格。例如，在北京，一款32寸液晶電視在城里售價(jià)1200元左右，而在三四市場(chǎng)可能售價(jià)為1500元左右，到了農(nóng)村以及四五線城市以后這個(gè)差價(jià)更大。
閆小兵認(rèn)為，概括而論，從成本和效率來(lái)考慮，電商應(yīng)該能夠還原家電產(chǎn)品15%以上的價(jià)格，小家電產(chǎn)品可以還原50%以上的虛高的價(jià)格部分。隨著電商的發(fā)展，它將會(huì)逐漸去除線下實(shí)體店的虛高的價(jià)格。
線上優(yōu)點(diǎn)在于信息對(duì)稱(chēng)
閆小兵認(rèn)為，相比于線下實(shí)體店，線上渠道優(yōu)點(diǎn)在于信息對(duì)稱(chēng)，能夠提供更好的用戶體驗(yàn)。他指出，雖然目前電商的主要優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)，而且超過(guò)50%的消費(fèi)者把價(jià)格放在第一位，但是越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始看中后期的體驗(yàn)。
消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)家電的時(shí)候，在家電賣(mài)場(chǎng)聽(tīng)不同品牌產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員講解，所聽(tīng)到的信息各不相同，在閆小兵看來(lái)，這實(shí)際上存在巨大的信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者很容易被導(dǎo)購(gòu)員誤導(dǎo)。而在線上購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，可以通過(guò)搜索信息、查看銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)等了解關(guān)于產(chǎn)品的全面信息。
閆小兵認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)家電是自主導(dǎo)向的，它有網(wǎng)絡(luò)給它的全面的信息，包括商家的，也包括各消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而不是被線下促銷(xiāo)員選擇甚至加工過(guò)的信息?！巴ㄟ^(guò)這種平臺(tái)給了消費(fèi)者一個(gè)公正的平臺(tái)，與在線下信息不對(duì)稱(chēng)相比，線上是信息的完全對(duì)稱(chēng)，可以給消費(fèi)者更加透明的信息，因而網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)大大提升?！彼f(shuō)。
將推超級(jí)APP促智能家電互聯(lián)
對(duì)于目前廣受關(guān)注的家電智能化趨勢(shì)，閆小兵透露，京東目前已經(jīng)開(kāi)始涉足智能家電，下半年將會(huì)推出超級(jí)APP，可以將用戶購(gòu)買(mǎi)的各種品牌的智能家電產(chǎn)品通過(guò)超級(jí)APP互聯(lián)互通。
閆小兵指出，目前家電廠商都在做智能化產(chǎn)品，每個(gè)企業(yè)都投入了大量的人力物力做同樣的事情，但是各品牌的產(chǎn)品之間存在區(qū)隔。例如海爾做了自己的智能產(chǎn)品，美的和志高也都做了，但是這些產(chǎn)品不能互通。
對(duì)此，閆小兵表示，京東已經(jīng)開(kāi)始嘗試將智能家電產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)互通，下半年會(huì)有相對(duì)成熟的產(chǎn)品出來(lái)，用戶不管是買(mǎi)的什么品牌的家電產(chǎn)品，都可以通過(guò)超級(jí)APP聯(lián)在一起。
閆小兵認(rèn)為，真正家電智能化帶來(lái)的是節(jié)能環(huán)保，同時(shí)還有后期會(huì)帶來(lái)很多服務(wù)水平的提高?；ヂ?lián)互通以后將更多解決智能家電產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保效率問(wèn)題，讓產(chǎn)品在適合的時(shí)間開(kāi)啟，調(diào)到適合的溫度。同時(shí)京東能夠?qū)崿F(xiàn)在線的診斷，可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)智能云讓企業(yè)在線了解自己品牌的運(yùn)行的情況。
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