《好公司》：廣告怎能變得如此智能？
泡泡網(wǎng)資訊頻道11月12日 你正在某個(gè)電商平臺(tái)上查看一款奶粉的信息。你沒(méi)有找到合適的商品，于是關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)了你喜歡的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，奶粉神秘地緊隨其后：在你閱讀文章的界面上，剛才查看的同款奶粉信息緊貼在文章旁邊，有時(shí)甚至伴有紙尿褲、童車(chē)、童裝等其他孕嬰童用品的廣告。
歡迎來(lái)到新型數(shù)字廣告世界!精明的廣告已經(jīng)找到并且鎖定你了——“目標(biāo)消費(fèi)者”。
有點(diǎn)惶恐?那么下面這個(gè)消息可能會(huì)讓你感到一點(diǎn)安慰：有這種感覺(jué)的恐怕不只是你，還有那些遲疑不定的品牌商和急著捍衛(wèi)霸主地位的 4A 廣告公司。
廣告這個(gè)行業(yè)已經(jīng)按部就班地運(yùn)行了上百年：品牌主委托代理公司，后者制定全套的廣告?zhèn)鞑ゲ呗圆⒄业矫襟w平臺(tái)落地，整個(gè)過(guò)程告一段落。
但這一“標(biāo)準(zhǔn)化程序”在近年被全盤(pán)打亂了。數(shù)字化傳播渠道尤其是移動(dòng)端的迅速普及，使這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈衍生出了全新的角色，也推動(dòng)過(guò)去的“主角”們重新定義自己的位置。
《好公司》找到了一些興奮攪局的“新人”和謹(jǐn)慎變革的“舊人”，希望能夠清晰地告訴你，這個(gè)行業(yè)到底發(fā)生了什么。
無(wú)冕之王
坐在《好公司》記者對(duì)面的黃曉南有一個(gè)頗為男性化的名字。剛剛在 ad:tech大會(huì)發(fā)表完演講的她毫無(wú)倦色，采訪前還和2 個(gè)前來(lái)咨詢(xún)的品牌商介紹了品友 DSP平臺(tái)(Demand-SidePlatform，即需求方平臺(tái))的運(yùn)作模式。
她是國(guó)內(nèi)最大 DSP 平臺(tái)的創(chuàng)始人兼CEO，這是當(dāng)天她對(duì)“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”(RealTime Bidding，下稱(chēng)“RTB”)和“ 程序化購(gòu)買(mǎi)”含義的第四次解釋。為了使這個(gè)概念簡(jiǎn)單易懂，她每次都用“滴滴打車(chē)”作為參照。
“滴滴打車(chē)是一個(gè)工具，撮合了有需求的乘客和空閑的出租車(chē)。那么，你可以把品友這樣的 DSP 平臺(tái)理解成一種類(lèi)似的撮合工具，它連接著兩頭，一邊是廣告的曝光率，另一邊是產(chǎn)品和品牌。我們要做的，就是用一種智能的方式把兩者撮合起來(lái)?！?/p>
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告被人們稱(chēng)作“橫幅”(banner)，自十多年前出現(xiàn)后一直作為主要的廣告形式雄霸市場(chǎng)多年，品牌商們?yōu)榱藸?zhēng)奪顯眼的廣告位不惜砸下重金。
漸漸地，人們發(fā)現(xiàn)這樣做似乎有點(diǎn)“浪費(fèi)”。媒體收購(gòu)公司 GroupM的雅各布 ?尼爾森(Jakob Nielsen) 曾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》上舉過(guò)一個(gè)例子：“如果一家公司想要吸引年輕男性的話，它會(huì)在雅虎這類(lèi)大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的運(yùn)動(dòng)版買(mǎi)下廣告位，同時(shí)卻不得不為訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的女性買(mǎi)單。如果它在另一家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站比如微軟的 MSN.com 的運(yùn)動(dòng)版也買(mǎi)了廣告位，那它就為經(jīng)常同時(shí)訪問(wèn)這兩個(gè)網(wǎng)站的人花了兩份錢(qián)?！?/p>
品友這類(lèi)的 DSP 平臺(tái)正是瞄準(zhǔn)了這一痛點(diǎn)。
他們做的第一件事是數(shù)據(jù)收集，工具是Web 服務(wù)器置于硬盤(pán)上的文本文件——Cookies。
Cookies 有什么功能?當(dāng)人們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，這個(gè)非常小的文件可以記錄用戶(hù)的ID、密碼、瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)、停留的時(shí)間等碎片化信息，品友可以得到其中沒(méi)有加密的那部分。
數(shù)據(jù)有了，但它龐大且雜亂無(wú)章，還需要一系列復(fù)雜的計(jì)算才能挖掘它的規(guī)律并發(fā)揮價(jià)值。
以品友為例，該公司有一份《中國(guó)數(shù)字廣告人群類(lèi)目體系白皮書(shū)》，對(duì)分散在全國(guó)超過(guò) 320 萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站里的 6.18 億網(wǎng)民按以下四大層級(jí)進(jìn)行分類(lèi)：一是人口屬性，如性別、年齡、收入;二是地區(qū);三是個(gè)人關(guān)注，主要指長(zhǎng)期興趣;第四類(lèi)為短期的購(gòu)買(mǎi)傾向。在每個(gè)層級(jí)下還有相對(duì)應(yīng)的細(xì)分標(biāo)簽，總數(shù)超過(guò) 5000 個(gè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位。
接下來(lái)進(jìn)入競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，品牌需要在 DSP 平臺(tái)上亮出自己的標(biāo)價(jià)，“價(jià)高者得廣告位”并出現(xiàn)在受眾的頁(yè)面上。整個(gè)競(jìng)價(jià)過(guò)程只需要100 毫秒甚至更短，不到普通人眨眼時(shí)間的三分之一。
黃曉南說(shuō)，通過(guò)對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，“品牌商終于找到了他們想要的消費(fèi)者”。
例如，奶粉和紙尿褲可以精確定位經(jīng)常搜索這些品牌的年輕父母?jìng)?，威士忌和啤酒的廣告也不會(huì)再出現(xiàn)在一個(gè)從不購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)飲品的人眼前。
現(xiàn)在是不是明白了，你感興趣的商品為什么頻繁地出現(xiàn)在電腦屏幕的各個(gè)位置，而那些你從未關(guān)注的產(chǎn)品和品牌卻似乎“銷(xiāo)聲匿跡”了。這一切都取決于，你曾經(jīng)搜索和瀏覽過(guò)什么。
“DSP 實(shí)現(xiàn)的是程序化購(gòu)買(mǎi)、程序化投放和程序化優(yōu)化這三件事。通過(guò)這些方式，我們改變了傳統(tǒng)廣告的操作方法，也消除了數(shù)字廣告里所有的信息不對(duì)稱(chēng)，這是品友這類(lèi)平臺(tái)最大的作用?！秉S曉南說(shuō)。
高效、準(zhǔn)確的特性使 DSP 平臺(tái)迅速生長(zhǎng)起來(lái)。易觀研究數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó) DSP 市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 34.8 億元，預(yù)計(jì)2015 年這一數(shù)字將達(dá) 68.9 億元。
嘗到甜頭
發(fā)生改變的不僅有 DSP 平臺(tái)，還有那些“嘗到甜頭”的品牌商們。美國(guó)《廣告時(shí)代》(Ad Age)近日援引消息人士的話稱(chēng)，寶潔(P&G)公司今年打算大幅提升程序化購(gòu)買(mǎi)這種廣告形式的預(yù)算，到年末這項(xiàng)預(yù)算將達(dá)到整體的70% 到 75%。
很難說(shuō)寶潔是不是受到了美國(guó)運(yùn)通公司(AmericanExpress)的影響，后者最近剛剛宣布其廣告將 100% 通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)的流程發(fā)布。但可以肯定的是，寶潔已經(jīng)從近兩年的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)了，這種可以實(shí)時(shí)針對(duì)特定人群購(gòu)買(mǎi)和展示廣告的新方式充滿(mǎn)生機(jī)。
過(guò)去，寶潔公司的廣告投入主要用于購(gòu)買(mǎi)“優(yōu)質(zhì)流量資源”，現(xiàn)在該標(biāo)準(zhǔn)又加上一條：“精確而優(yōu)質(zhì)的流量資源”。
來(lái)自 WPP 集團(tuán)旗下媒體研究部門(mén)Kantar Media 的數(shù)據(jù)顯示，寶潔去年在測(cè)試媒介上一共耗資 32 億美元，其中 2.35億花在了新型的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告上(該數(shù)據(jù)不包括手機(jī)和社交媒體廣告)。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)這一數(shù)值還將繼續(xù)擴(kuò)大。
財(cái)務(wù)總監(jiān)Jon Moeller 表示，隨著 4 月公司季度財(cái)報(bào)發(fā)布，由于數(shù)字媒體成本效率更高，“公司廣告投入增速放緩，減少了絕對(duì)投入?yún)s沒(méi)有犧牲效果”。
正在悄然發(fā)生改變的不只是國(guó)際大公司，本土企業(yè)也開(kāi)始意識(shí)到新型數(shù)字廣告時(shí)代的到來(lái)。只不過(guò)，相比之下他們要謹(jǐn)慎很多。
黃曉南告訴《好公司》，包括京東在內(nèi)的多家電商企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化效果，并開(kāi)始將20%~30% 的預(yù)算用于程序化購(gòu)買(mǎi)上，但其他傳統(tǒng)行業(yè)的公司多還處于觀望狀態(tài)。
在這其中，海爾算得上是較為激進(jìn)的一個(gè)。從 2012 年 4 月起，海爾開(kāi)始采用DSP 平臺(tái)，后者幫助海爾商城將目標(biāo)受眾分類(lèi)組成“海爾商城專(zhuān)屬人群數(shù)據(jù)庫(kù)”，對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行定向投放。2013 年，海爾商城總體廣告曝光量?jī)H為 2012 年的 1/6，廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果卻提升了 3 倍以上。
采取多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)顯然對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)好感更甚，這讓它的廣告宣傳可以像遠(yuǎn)程導(dǎo)彈一般精準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)一家民營(yíng)汽車(chē)公司市場(chǎng)部人士對(duì)《好公司》說(shuō)，他們近期想借助 DSP 平臺(tái)對(duì)旗下 20 多個(gè)不同的汽車(chē)品牌找到各自對(duì)應(yīng)的人群，“顧客的消費(fèi)習(xí)慣決定了他會(huì)看到我們的哪款車(chē)型，10 萬(wàn)還是 50 萬(wàn)的，這樣一來(lái)廣告效果將明顯提升”。
借助于新型廣告方式，廣告主們開(kāi)始變得“精明”而“難纏”起來(lái)，這讓曾在歷史上占盡優(yōu)勢(shì)的 4A 公司憂(yōu)心忡忡。
4A 升級(jí)
在數(shù)字化這件事上，4A 公司更像是一群“ 史前恐龍”。電視等傳統(tǒng)廣告渠道長(zhǎng)年來(lái)占據(jù)了它們 90% 以上的業(yè)務(wù)比重，使這些歷史悠久的巨無(wú)霸們一開(kāi)始并未將體量微小的新型數(shù)字廣告放在眼里，直到它們的對(duì)手——以 Google(谷歌)和Facebook為代表的互聯(lián)網(wǎng)新貴們開(kāi)始發(fā)力。
通常情況下，人們眼中的 Google 最擅長(zhǎng)和其主業(yè)相關(guān)的搜索廣告業(yè)務(wù)，但實(shí)際上它早已開(kāi)始醞釀針對(duì)人群而非廣告位的新形式。2007 年，Google 花費(fèi)高達(dá) 40億美元收購(gòu)了包括DoubleClick 在內(nèi)的顯示廣告技術(shù)公司，并開(kāi)發(fā)出讓廣告商自由買(mǎi)賣(mài)廣告空間的交換平臺(tái)DoubleClick Ad Exchange。
這一平臺(tái)的出現(xiàn)宣告了新型在線顯示廣告的出現(xiàn)，也正式將類(lèi)似證券交易市場(chǎng)的廣告交易市場(chǎng)引入了廣告產(chǎn)業(yè)鏈。
緊接著，素有“品牌廣告之家”之稱(chēng)的Facebook 也不甘落后地推出了自己的交易平臺(tái) Facebook Exchange，加入實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告大軍。
近年來(lái)，數(shù)字廣告保持了超高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的增速一度超過(guò)200%，上述互聯(lián)網(wǎng)公司在其中占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
更令 4A 公司尷尬的是，“后起之秀”DSP 平臺(tái)也開(kāi)始在它們的地盤(pán)上“掠食”。美國(guó)前進(jìn)保險(xiǎn)公司已經(jīng)開(kāi)始繞過(guò)廣告代理機(jī)構(gòu)，直接與平臺(tái)商Turn 合作進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)。
“緩過(guò)勁來(lái)”的廣告公司終于決定做點(diǎn)什么了。沒(méi)有技術(shù)基因的他們選擇了最“簡(jiǎn)單粗暴”的方式：購(gòu)買(mǎi)。
從2010 年至今，關(guān)于國(guó)際 4A 公司收購(gòu)技術(shù)企業(yè)的消息不絕于耳。在與谷歌的爭(zhēng)奪中錯(cuò)失DoubleClick 的WPP 先后在數(shù)字廣告領(lǐng)域展開(kāi)了 10 余項(xiàng)收購(gòu)，它的老對(duì)手陽(yáng)獅也收購(gòu)了多家獨(dú)立的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司。日本電通集團(tuán)(Dentsu)以近 50 億美元的價(jià)格買(mǎi)下了總部位于倫敦的數(shù)字傳播集團(tuán)安吉斯媒體 (Aegis)，而前者 2011 年的總營(yíng)收也不過(guò) 38 億美元。甚至連一向不熱衷于資本游戲的宏盟集團(tuán)(Omnicom)也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。
袁俊是宏盟旗下浩騰媒體中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)的總經(jīng)理，他對(duì)《好公司》坦承，近年來(lái) 4A 公司在技術(shù)方面的投入正快速增長(zhǎng)。
“緊張?我沒(méi)有這種感覺(jué)。宏觀環(huán)境如此，一是傳統(tǒng)渠道的廣告投放會(huì)越來(lái)越少，浩騰的客戶(hù)已經(jīng)有 90% 以上在使用程序化購(gòu)買(mǎi)了。其次在數(shù)字化業(yè)務(wù)里，程序化購(gòu)買(mǎi)的比重也會(huì)日益加大。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，今年客戶(hù)轉(zhuǎn)到數(shù)字廣告的預(yù)算約占 20%，對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)占數(shù)字廣告比重的預(yù)期也在20% 左右。整個(gè)行業(yè)都在發(fā)生變化，這是代理機(jī)構(gòu)順應(yīng)自然的發(fā)展過(guò)程，沒(méi)什么好壓抑的?！?/p>
但也不是所有人都像袁俊這么自信滿(mǎn)滿(mǎn)。另一家來(lái)自本土 4A 公司的高管對(duì)記者說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了 DSP 公司“越級(jí)”直接服務(wù)廣告主的現(xiàn)象，“這樣一來(lái)有的小型代理機(jī)構(gòu)或許就沒(méi)有存活的空間了”。
好在，傳統(tǒng) 4A 公司有一些優(yōu)勢(shì)是這些新興的技術(shù)企業(yè)所無(wú)法比擬的，例如，整合傳播能力。
相比DSP 平臺(tái)的數(shù)據(jù)主要來(lái)自消費(fèi)者搜索，廣告代理機(jī)構(gòu)的范疇則要寬廣許多，在此基礎(chǔ)上還多出了品牌方、社交媒體以及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等多維度的數(shù)據(jù)。
“我們要做的事情是把所有數(shù)據(jù)都匯集到一個(gè)大的平臺(tái)里面，整合并更加有效地利用它們，為廣告主提供技術(shù)以外的增值服務(wù)。”袁俊說(shuō)。
另外，對(duì)傳統(tǒng)渠道的絕對(duì)占有也為這些4A 公司們提供了更多信心。去年履新的電通安吉斯全球執(zhí)行主席 Tim Andree曾在采訪中告訴《好公司》，電通方面仍然非常重視其電視廣告渠道，“這是我們最大的優(yōu)勢(shì)”。
不過(guò)隨著各種電視盒子的日益普及，電通下一步應(yīng)該考慮的或許是如何將傳統(tǒng)電視廣告嫁接到新的 IPTV 渠道上了。
監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)
在這場(chǎng)廣告業(yè)的革命中，不僅有全力拼殺的主角們，還有在場(chǎng)邊仔細(xì)觀察的“裁判員”。它們就是獨(dú)立的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，這些機(jī)構(gòu)的職責(zé)就是幫助企業(yè)監(jiān)測(cè)他們?cè)跀?shù)字媒體上的營(yíng)銷(xiāo)效果。
投出去多少錢(qián)、廣告曝光了幾次、可見(jiàn)曝光數(shù)量、有多少人點(diǎn)擊、又有多少人真正購(gòu)買(mǎi)了商品，通通都有詳細(xì)的記錄。
AdMaster(精碩科技)是這些第三方大軍中的一員。創(chuàng)始人兼 CEO 閆曌曾經(jīng)在寶潔擔(dān)任過(guò)三年?duì)I銷(xiāo)工作，隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的起飛，嗅到新商機(jī)的他在2006 年“下海”自己創(chuàng)辦了AdMaster，專(zhuān)門(mén)為企業(yè)提供數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)。
閆曌自比為廣告業(yè)的普華永道：“你可以把我們看作第三方審計(jì)師，AdMaster監(jiān)測(cè)的主要是廣告到達(dá)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，也就是從廣告發(fā)生展示到最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)效果的全流程，甚至包括用戶(hù)的互動(dòng)行為。只要廣告展示出來(lái)，我們的代碼就會(huì)工作，像拍照一樣做一次記錄。品牌主可以知道他們的錢(qián)花到哪里去了、是否值當(dāng)?！?/p>
AdMaster 當(dāng)年進(jìn)入這一行業(yè)時(shí)可謂是不折不扣的“拓荒者”，但近兩年來(lái)隨著新型數(shù)字化廣告，尤其是程序化購(gòu)買(mǎi)的迅速崛起，閆曌考慮起了新方向。
這個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò) 50% 的第三方監(jiān)測(cè)公司開(kāi)始和國(guó)內(nèi)的其他DSP 平臺(tái)合作，一方面可以進(jìn)行“組合銷(xiāo)售”，另一方面還能找到互補(bǔ)之處，比如把品牌商“錯(cuò)失”的客戶(hù)找回來(lái)。
舉個(gè)例子，如果 AdMaster 監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)有人去了某品牌網(wǎng)站、瀏覽了產(chǎn)品卻沒(méi)有下單，那它可以選擇和 DSP 平臺(tái)溝通，希望對(duì)方以最低的價(jià)格準(zhǔn)確找到這些人并再度把廣告投出去，品牌商則按找回的人數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。
閆曌對(duì)自己的定位非常清晰：“在這個(gè)過(guò)程中，如果說(shuō)平臺(tái)商是挖金子的，我們第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)扮演的就是給它們提供食品和水，或者造鐵鍬的角色，我們是一項(xiàng)工具?！?/p>
但他顯然不只滿(mǎn)足于此。
目前，AdMaster的客戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300 家，其中約 75% 都是國(guó)際公司，聯(lián)合利華、寶潔、強(qiáng)生、奔馳、英特爾等大眾熟知的品牌均在此列。閆曌的想法是未來(lái)讓公司成為這些品牌的“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管家”。
“我們的定位會(huì)從一開(kāi)始的廣告效果監(jiān)測(cè)評(píng)估，慢慢地進(jìn)化成針對(duì)企業(yè)商業(yè)數(shù)據(jù)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理的一站式分析，這將是AdMaster 最重要的方向?！?/p>
多屏未來(lái)
白領(lǐng)張睿覺(jué)得自己是一個(gè)不折不扣的“移動(dòng)人”。從早上睜眼首先拿起手機(jī)瀏覽最新資訊，到上班途中用智能終端處理工作郵件，再到下班后在有趣的APP 中找點(diǎn)樂(lè)子，廣播、電視甚至PC(個(gè)人計(jì)算機(jī))都被他從生活中“屏蔽”了。
“手機(jī)可以做任何事，其他的，只是輔助?！睆堫?duì)《好公司》記者稱(chēng)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在最新的《第 34 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中稱(chēng)，2014 年上半年，我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng) PC(不包含平板電腦等新興個(gè)人終端設(shè)備)整體使用率(80.9%)，成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。
毋庸置疑，移動(dòng)端正在成為主流的傳播渠道。但就廣告效果而言，Google的一項(xiàng)調(diào)查卻表明“當(dāng)手機(jī)、平板、電腦、電視四類(lèi)產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時(shí)，才能發(fā)揮出各自真正的效力”。
品牌商們顯然也察覺(jué)到了這一點(diǎn)，它們正在希望通過(guò)“合縱連橫”來(lái)爭(zhēng)取現(xiàn)代人有限的注意力，廣告公司要做的事情則是保證品牌在不同傳播渠道的統(tǒng)一性。結(jié)合了傳統(tǒng)與新媒體渠道的“多屏”乃至“跨屏”廣告正在成為趨勢(shì)。
黃曉南解釋?zhuān)嗥林傅氖嵌鄠€(gè)屏幕和端口的同步，跨屏的要求則更高，需要識(shí)別出同一個(gè)人在不同屏幕的行為。
“前者現(xiàn)在在技術(shù)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)了，但后者在現(xiàn)有的市場(chǎng)和技術(shù)層面都還有不小的難度，PC 端和移動(dòng)端做的事情本來(lái)就不一樣?？缙罝SP投放一定會(huì)成為未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流形式。”
她的話得到了袁俊的贊同。袁俊告訴《好公司》，跨屏需要在多屏“硬件平臺(tái)”和“軟件體驗(yàn)”都已經(jīng)完善的基礎(chǔ)上才有可能實(shí)現(xiàn)跨屏的精準(zhǔn)投放。
“在國(guó)內(nèi)多屏程序化購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)狀下，能打通‘跨屏’的鑰匙是‘?dāng)?shù)據(jù)的真正流通’。包括廣告主、代理機(jī)構(gòu)、平臺(tái)商、媒體平臺(tái)在內(nèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要更好地完善自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，以更多的數(shù)據(jù)、更開(kāi)放的方式來(lái)支持跨屏的投放”。
那現(xiàn)在該怎么做?黃曉南的建議是，廣告主只需要認(rèn)定一件事，“我的消費(fèi)者肯定會(huì)出現(xiàn)在 PC 和移動(dòng)端上，那么我應(yīng)該做一個(gè)組合的投放，為不同渠道的人群量身定制不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以這種‘組合拳’的方式去打市場(chǎng)”。
具體來(lái)說(shuō)，以國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)為例，PC端的重點(diǎn)在于商品展示，越詳盡越好;而移動(dòng)端要考慮的則是簡(jiǎn)化流程，方便用戶(hù)
之余也有助增加成交量。
好吧，上面的所有一切看上去都對(duì)企業(yè)有利，那消費(fèi)者呢?值得欣慰的是，雖然這些廣告精準(zhǔn)地?fù)糁辛四悖湫畔⒍鄶?shù)和你當(dāng)下關(guān)注的商品完全一致。從這個(gè)角度來(lái)看，“精明的廣告”似乎有一個(gè)皆大歡喜的結(jié)尾?！?/p>
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