對話黃曉南：品友互動上市不是最終目的
泡泡網(wǎng)資訊頻道1月26日 2015年1月中旬，在北京東三環(huán)的一幢大廈里，見到了闊別半年的黃曉南。在品友互動北京總部大開間的上百個工位上，形形色色的加濕器升起了一縷縷霧氣，黃曉南的辦公室就在開間的一側(cè)。
隨意的把挎包擱放在地上，還沒等我開始切入采訪議題，這位有著互聯(lián)網(wǎng)第一美女CEO之稱的黃曉南就神采飛揚的給我分享她的華爾街之旅。黃曉南有她興奮的理由，因為依靠其多年的耕耘和中國市場發(fā)展的紅利，品友互動的規(guī)模受到了美國投資人的親睞，而美國本土做DSP的企業(yè)基本難有成規(guī)模的，即使有也已經(jīng)找到靠山。
圖為：品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南
品友在不久前招聘了自己的CFO，為其財務(wù)規(guī)范和上市做準備，此番去美國或許也是試探資本市場的反應(yīng)，因為按照目前的市場進展來看，美國才是品友互動上市的首選，香港可能是其次，至于A股想象力就太小了。當然，此番筆者登門，也并非因其上市問題云云，而是：品友的老對手易傳媒被阿里巴巴控股了!
品友互動和易傳媒雙方在過去的幾年都取得了快速的擴張和發(fā)展。1月16日，易傳媒召開發(fā)布會，宣布自己“賣身”阿里，原因是看重了阿里在大數(shù)據(jù)上的積累，以及阿里與易傳媒之間能夠打造閉環(huán)的前景。
易傳媒被阿里收購，業(yè)界都想知道同屬第一陣營的獨立DSP代表品友互動會作何表示，未來的競爭是否會處于不利的境況。但俗話說，有“?！?，就有“機”，在品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南看來，易傳媒被阿里收購表面上獲得了阿里的大數(shù)據(jù)，但無形中就斷絕了和百度、騰訊等巨頭的合作，因為一家有著阿里數(shù)據(jù)支撐的公司再難以和百度騰訊進行大數(shù)據(jù)方面的合作。
易傳媒和阿里強強聯(lián)手是一種可以理解的選擇，品友互動追求獨立上市也是一種理性的選擇，沒有誰對誰錯，在筆者看來，中國的市場足夠同時容納3--5家這類型公司同時發(fā)展壯大。
以下是我對黃曉南女士的部分訪談實錄：
丁道師：聽說這次你受邀參與了美國國際消費類電子產(chǎn)品展覽會(CES)大會，跟我們分享下CES、華爾街的見聞吧，你們聊了些什么?優(yōu)質(zhì)的資源憑什么進行程序化購買?
黃曉南：最近我剛從美國回來，看到了很多優(yōu)秀的中國企業(yè)站在了世界科技的舞臺，我們也很榮幸受邀參加，我發(fā)現(xiàn)大家對程序化購買并不陌生，反而還很關(guān)注我們在中國的發(fā)展如何，也很驚訝中國的程序化購買發(fā)展速度。這次也去了華爾街，跟美國的大基金、大投行在聊，DSP被捧的原因在于，當廣告主面對這么繁雜的市場、面對這么多數(shù)據(jù)、面對這么復(fù)雜的環(huán)境的時候，他需要一個完全獨立于媒體、獨立于流量站在廣告主角度，為廣告主和廣告公司服務(wù)的技術(shù)平臺出現(xiàn)。
原來在美國是DoubleClick扮演這個角色，在中國就是品友扮演這個角色。很多人跟我說阿里買了易傳媒，在我看來，他就是幫助我kill了一個競爭對手。我跟華爾街人聊，在他們看來，Buy Side和Sale Side是老死不相往來的。所以今天大家千萬不要以為阿里把易傳媒買了這個事，是加速了我們和易傳媒之間的競爭。而是讓媒體平臺之間的競爭加速，是讓百度和阿里之間的競爭、騰訊和阿里之間的競爭變得更加有意思了。我?guī)缀蹩梢源_認，百度的核心資源、核心數(shù)據(jù)是百分之百不會對接給易傳媒的，易傳媒賣給阿里，就意味著易傳媒在DSP這條路上走到頭了。
第二個問題，優(yōu)質(zhì)資源怎么程序化購買?這件事我們已經(jīng)做了。我們是完全站在廣告公司角度的技術(shù)公司。他們有什么樣的需求，我就去對接什么樣的資源，我不是把這個資源包斷后賣給他們，這不是品友的商業(yè)模式。就像我們跟汽車集團合作，他如果投在汽車之家上面，我們的任務(wù)就是作為一家技術(shù)公司，把汽車之家上面的產(chǎn)能為這個廣告主提高，我們也為此掙錢。比如我?guī)蛷V告主進行一百億的數(shù)字廣告預(yù)算管理，能夠?qū)⑦@一百億的預(yù)算效率提高百分之百，就多出來一百億，我就能分到五十億，所以我是一個技術(shù)驅(qū)動的公司。
所以你看看今天我們對接的資源里面包括最牛的資源，新浪微博首頁，汽車之家首頁、騰訊首頁、APP今日頭條，哪個不是最牛的資源?
丁道師：據(jù)我所知您的很多大客戶把一部分的投放轉(zhuǎn)到了微信上的投放。因為微信上的投放是沒有辦法標準化的，這塊的市場非常大，你們想過通過標準化的方式進行涉足嗎?
黃曉南：這個是比較特殊的，這是類似于PR的一種做法。這就看你怎么定義廣告，我們今天在今日頭條上面投廣告，他就是一個廣告位，包括FACEBOOK的廣告全部是被程序化購買的。他是非標準化的廣告，我也沒有說把所有的廣告都程序化。我認為80%的廣告是可以標準化的，因為不標準就意味著不可規(guī)模化，我們只做可規(guī)?；纳?，因為品友是一個技術(shù)平臺。今天市場上有人做社會化營銷，這不是品友的專業(yè)。我們就像零售買手一樣，你去義烏小商品去淘，淘出來的沒有辦法系統(tǒng)的去買，品友就沒有辦法做。我只需要80%的廣告主的預(yù)算能夠在我的平臺上面進行有效的分配就行了。所以我們?yōu)槭裁赐瞥隽薖DB加上RTB的組合，世界上只有兩種資源：一種是公開交易的，一種是不公開交易的。我把兩塊資源都證明給廣告主說我可以提高效率，賺得技術(shù)服務(wù)費就可以了。
今年我們已經(jīng)有中國最大的十個互聯(lián)網(wǎng)投放廣告主，其中已經(jīng)有七個跟我們合作。他們幾乎把所有的展示廣告的預(yù)算，都會放在我們的平臺上面私有的或者公有的進行組合投放。我認為阿里控股易傳媒是一個挺無奈的選擇。在我看來阿里最聰明的方法是把他的數(shù)據(jù)變成一個開放的產(chǎn)品出來。但是在中國這些巨頭都不愿意開放出來，所以他還是希望自我消化。
丁道師：淘寶幾年前做過阿里媽媽聯(lián)盟，他也講過程序化的思路，不過那時候他們的技術(shù)比較弱，你感覺阿里巴巴現(xiàn)在做這個事情會如何?
黃曉南：為什么易傳媒能獲得了阿里巴巴的投資，如果阿里巴巴能做，他早就做了，他為什么要買易傳媒?因為易傳媒能夠幫助阿里將它的廣告銷售出去。這個變化在我看來，在媒體這邊大家加強了各自的使命，阿里加強了自己的銷售能力。對于廣告主和廣告公司來說，促使他們更快的用他們的技術(shù)和新的理念去對接這些資源、數(shù)據(jù)。
丁道師：如果騰訊給你很多的錢，你會賣給騰訊嗎?
黃曉南：如果這種情況發(fā)生了，品友的定位和性質(zhì)就不是一家DSP了?，F(xiàn)在品友是作為廣告主的一個技術(shù)服務(wù)商跟騰訊、百度戰(zhàn)略合作，促使數(shù)據(jù)流通起來，這是沒有問題的。我們當然希望跟更多擁有數(shù)據(jù)和更多資源的第三方公司合作。因為我的任務(wù)就是要代表廣告主去對接和促進這些資源和數(shù)據(jù)的流通和利用，這就是我的本職工作。當然，同行進入豪門，，作為一個公司的運營者和對投資人負責的角度來說，也是一個成功者。
丁道師：上次(8月份的互聯(lián)網(wǎng)大會筆者對黃曉南做過專訪)你講到要引入CFO，要上市的規(guī)劃，按照這個節(jié)奏，2015年下半年是不是要去美國上市?
黃曉南：目前沒有什么實質(zhì)性進展跟大家匯報，只能說現(xiàn)在資本市場對程序化購買和品友是很關(guān)注的。因為今天有能力獨立的作為一家代表廣告主的廣告技術(shù)公司上市的，在中國可能就只有我們了。而像同行公司被控股或收購，這都是資本逐利的最好的選擇。但是對于我們來說，這個市場絕對有機會出來一到兩家很好的上市公司。當然我們希望我們是最有代表性的那家公司。
丁道師：這兩年我一直關(guān)注中國企業(yè)在美國上市的表現(xiàn)，除了BAT以后，其他的很多都在跌，360、58同城、去哪兒，最近都是以跌為主。今年你們?yōu)槭裁催€是選擇美國，而不是去香港?
黃曉南：我們還沒有決定在哪。你說的是一個好的問題，對于公司來說上市無非是兩個考慮，第一個考慮，上市這個動作我們從來都認為這不是目的，而是手段。怎么樣上市能夠有利于這家公司的加速和擴大發(fā)展，這才是最重要的。上市公司人的承受度、融資的便利性、對這個市場的理解度，這都是有很多緯度的。所以我并不能說美國一定是最好的選擇，但是從資本市場來說，美國肯定是最成熟的。美國華爾街的投資人真的很成熟，但是他們對于中國市場還需要有更深入的了解和洞察。我見的都是關(guān)注中國ADR的投資人，他們真的非常勤勞，會定期來中國訪問，定期見中國的公司。但是有一個很資深的分析人士說了一句話，你們做的事情是我見過的上百家的印度公司、中國公司中最職業(yè)的、最正面的公司。對我來說，品友是一家技術(shù)專注的有品質(zhì)的公司，我們一直有自己的打法。但是我今年也在講一件事情，每當有人投了一個DSP，或者是有一個大的媒體買了DSP，這對我們來說都是給我們留出了更大的空間。
丁道師：易傳媒在阿里的幫助下，可能更加速他的發(fā)展，他自己做不到那么大，他也到了某種瓶頸，阿里的程序化、系統(tǒng)化、技術(shù)能夠幫助他。
黃曉南：如果阿里能做這個事，阿里早就做了。易傳媒原來是一家獨立的公司跟我們競爭是OK的。但是現(xiàn)在他連自己的后路都斷掉了，他就真的把自己的身家性命依托在阿里上了。我更關(guān)心的是阿里能做什么事，我的理論是阿里如果能做，阿里的市場地位，阿里今天能做到什么地步，他以后也會做成什么樣。阿里今天這一塊做不起來的原因不是因為他的技術(shù)不行，是因為他的市場地位決定的。他是一個賣家，他是一個資源的擁有者，他要把貨賣給甲方，他就不可能再變成代表廣告主的角色去代表買東西的人，你只能選一半，就像你是投行，你不能說今天是買方，明天是賣方。你又做買方又做賣方，這家投行第二天就被證監(jiān)會直接查封了。
丁道師：有人說，2014年風投的錢非常好拿，你們要拿的話，趕緊拿，明年就不太好拿了。也就是說，2014年是一個非常好的融資年?，F(xiàn)在有一點泡沫了，2015年泡沫會破滅一些。你們怎么看這個現(xiàn)象?
黃曉南：品友B輪的時候是2012年，是唯一一筆互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)拿到這個級別的公司。我們從來不去趕熱點和跟風。這是品友的做事風格，為什么我們能比同行看到更多的東西，這個市場有多大，我們很清楚，這個市場有多難，DSP有多難做，要投入多少資源，經(jīng)過多少時間，耐得住多少寂寞，我們也清楚。今天在我看來，這個市場的雷達效應(yīng)已經(jīng)出來了，今天已經(jīng)是強者愈強的環(huán)境，市場格局已經(jīng)很難改變了。我這次在華爾街有好幾家公司都在打著DSP的旗號去聊，人家會看的，人家會問你有多少的比例是做DSP的。今天除了品友恐怕沒有第二家敢說自己是百分之百DSP?，F(xiàn)在幾乎所有的媒體或者代理公司都在宣稱自己有DSP，但我們要搞清楚，DSP的意思是需求方平臺，是代表買方利益，也就是代表廣告主利益的，這個概念大家要講清楚，不要偷換概念。所有的媒體都有DSP，新浪、騰訊、優(yōu)酷都有，他就是為了廣告主在DSP上的預(yù)算。優(yōu)酷的DSP在優(yōu)酷上跑這是什么?騰訊的DSP跟它前幾年推的智能廣告有什么區(qū)別?在中國挺好玩的，大家都爭取給自己貼上金。資本和運營層面的東西，就像水和油一樣要分開。有些人忽悠忽悠資本市場，就把自己也忽悠進去了。因為我自己一年見上百個客戶，這是業(yè)務(wù)層面的東西，既省不了，也不可能被隨便忽悠的。今天的廣告主都比大家想的要聰明，今天的廣告主也比大家想的要精明。很多人在外面說，品友就是做品牌的。我90%以上的客戶都是要看performance的，今天能夠靠關(guān)系的媒體多的是，所以DSP的含金量大家看起來都是一樣的。雷達看起來都差不多，但是他掉了多少魚的時候，上秤一稱，速度一測，這不是瞎忽悠的。
丁道師：你們前面提供的免費的DSP系統(tǒng)策略會不會對你們的收入有一些影響?
黃曉南：沒有，我們今年還會繼續(xù)推出很多免費的東西。你們可以期待我們每個季度都會有一個免費的東西出來。你們今年就看著品友怎么將剩下的逐漸變得越來越空白的市場變成都是品友的市場。
丁道師：你們會有一些新的盈利點嗎?
黃曉南：肯定會有盈利點的。
丁道師：現(xiàn)在你們?nèi)绻敲赓M的話，你們收的是什么費用?
黃曉南：免費就像滴滴打車一樣，我先讓廣告主看到效果。只要讓客戶用就行了。這是我們八年磨一劍，你要用，我免費給你用，用上癮你再愛上他。至于我們怎么用，三月份的時候會有發(fā)布會的。持續(xù)產(chǎn)品的創(chuàng)新是一個技術(shù)公司最重要的。我們PDB產(chǎn)品的推出就已經(jīng)讓我們品友上了一個新的臺階。
丁道師：你們以后是不是也要投資這個領(lǐng)域新的一些企業(yè)?
黃曉南：當然。不過現(xiàn)在還沒有，你們看到好的公司也可以推薦推薦。
寫在最后：程序化購買的出現(xiàn)讓整個中國的廣告投入和產(chǎn)出比的效率大幅度增加，但發(fā)展到今時今日，程序化購買似乎也到了改革的時刻。品友互動作為這個領(lǐng)域領(lǐng)先的企業(yè)，需要承擔更重的責任，更多的挑戰(zhàn)需要去迎接?！?/p>
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