品牌營銷需求 借力程序化購買DSP解決
泡泡網(wǎng)資訊頻道2月14日 品牌廣告主對于數(shù)字營銷的需求可以概括為五大重點，即提高知名度、提高關(guān)注度、提高接觸度、提高轉(zhuǎn)化率、分析洞察目標人群，程序化購買如何作用于這五大需求呢？看易觀國際《2014中國DSP市場洞察》報告中，品友DSP實際案例一一解答。
在2014年第三方調(diào)研機構(gòu)易觀國際發(fā)布的《2014中國DSP市場洞察》報告中，易觀將廣告主營銷目標概括為五大重點，即，提高知名度、提高關(guān)注度、提高接觸度、提高轉(zhuǎn)化率、分析洞察目標人群。而對于如何運用程序化購買形式滿足品牌營銷的五大需求，易觀國際列舉了標桿企業(yè)品友互動的幾項實際案例來解讀。
所謂提高知名度就是海量覆蓋所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，讓盡可能多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，知道自己的品牌和產(chǎn)品。以品友互動服務(wù)的某乳業(yè)品牌為例，以“核心人群+輻射人群”的邏輯進行目標人群定向，并細分目標人群，對不同訴求進行牽引，達到廣告因人而異。在進行了7天連續(xù)推廣后，品友仍能達到88%的新用戶覆蓋率，此次投放與該品牌以往傳統(tǒng)廣告位投放相比，廣告曝光成本是傳統(tǒng)廣告投放的1/6。
所謂提高關(guān)注度，就是讓盡可能多的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，在被廣泛告知品牌信息之后，通過主動搜索、社交圈子之間分享等方式，主動關(guān)注品牌的一舉一動。以品友互動服務(wù)的某食品品牌某粽子節(jié)日禮盒新品上市為例，在節(jié)日來臨前的短時間內(nèi)，品友針對該產(chǎn)品的目標人群進行地域定向的針對性曝光，在近一個月的廣告投放期間，該品牌粽子在百度指數(shù)，即用戶主動搜索的關(guān)注度上升420%，超出預(yù)期。
提高接觸度，則是在品牌與消費者之間更實際的互動，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播活動如調(diào)查問卷、預(yù)約試駕等活動，將消費者與品牌之間形成實際的線上線下互動。以品友互動服務(wù)的某國際知名日化品牌進行線上調(diào)查為例，通過人群標簽持續(xù)智能+人工優(yōu)化，以及算法、媒體、人群優(yōu)化方式，在活動期間收集完成足夠多且有效的調(diào)查問卷，為該品牌后續(xù)產(chǎn)品提供了預(yù)測依據(jù)。
而提高轉(zhuǎn)化率，則是消費者在通過品牌的數(shù)字營銷這一系列的告知、關(guān)注、接觸之后，對品牌產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為，即購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。以品友互動服務(wù)的某國際知名快餐品牌的網(wǎng)上訂餐項目為例，對網(wǎng)上訂餐這種行為進行了時效性需求較強的曝光，在廣告投放期間，品友互動完成了訂單轉(zhuǎn)化共23,560單，其中曝光轉(zhuǎn)化占比97%，點擊轉(zhuǎn)化占比3%。
最后，分析洞察目標人群，則是在這以上四個環(huán)節(jié)中，品牌廣告主通過數(shù)字營銷的可被跟蹤、監(jiān)測的特性，從消費者網(wǎng)絡(luò)行為的海量大數(shù)據(jù)中，挖掘出目標人群的特點，預(yù)測下一步的品牌傳播或產(chǎn)品設(shè)計新趨勢。以品友互動服務(wù)的某保健品品牌為例，針對該品牌的目標人群，通過兩個線上互動活動的廣告投放提取出人群標簽，發(fā)現(xiàn)四大類重點人群：關(guān)注健康養(yǎng)生的群體；女性群體（+孕產(chǎn)時期）；企業(yè)管理者、商務(wù)白領(lǐng)、關(guān)注金融財經(jīng)的人群；更年輕的學(xué)生人群。
因此，對于不同的營銷目標，廣告主需要設(shè)立合理的KPI。比如，針對提高知名度這一需求，合理的KPI就是e-CPM，即有效千人成本；針對線下活動的營銷目標，則對應(yīng)CPR(Cost perReach)用戶到達成本；針對品牌形象建設(shè)，則對應(yīng)頻次控制的KPI。
而針對提高關(guān)注度的營銷目標，則可劃分為新平臺推廣和新產(chǎn)品推廣兩個分類，對應(yīng)的則是品牌關(guān)鍵詞的百度指數(shù)這個KPI。針對提高接觸度的營銷目標，則劃分為品牌活動網(wǎng)站推廣、試駕活動、會員注冊這三個方向，對應(yīng)的KPI則是CPC(廣告點擊費用)、到達率、曝光轉(zhuǎn)化、點擊轉(zhuǎn)化這幾個考核標準。針對提高轉(zhuǎn)化率的營銷目標，大多是電子商務(wù)品牌，對應(yīng)的KPI則應(yīng)該是曝光轉(zhuǎn)化率、點擊轉(zhuǎn)化率、ROI(投資回報率)這三個重要指標。
因此，品牌對于DSP平臺的營銷目標與考核標準，也應(yīng)該是因不同營銷行為而異的，用數(shù)據(jù)說話，關(guān)注評估效果，是DSP對于品牌數(shù)字營銷發(fā)展的重大貢獻。■
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