中國移動程序化購買現(xiàn)狀和2015展望
泡泡網(wǎng)資訊頻道2月15日 從2013年初，品友互動作為第1批DSP和Google AdX Mobile實現(xiàn)RTB的對接，中國移動RTB發(fā)展有近2年。移動RTB是繼PC展示廣告DSP和視頻DSP之后中國程序化購買的又另一巨大發(fā)展。今年中國市場上明顯感到移動RTB的熱潮，這和過去兩年美國移動RTB被廣告界和投資屆廣泛關(guān)注遙相呼應(yīng)。與美國相比，中國PC端的RTB發(fā)展滯后3年左右，而移動RTB發(fā)展只滯后1年左右。在12月3號剛剛結(jié)束的GMIC 硅谷會議上，我們也看到RTB正越來越成為移動營銷的一個重要途徑。
經(jīng)過近2年的發(fā)展，中國移動DSP現(xiàn)狀如何，體現(xiàn)了什么特性?2015年移動程序化購買會怎么樣?下面我就闡述一下我的個人觀察和展望，先是2點整體上的洞察，然后就流量，創(chuàng)意形式，定向，數(shù)據(jù)，效果度量，客戶，和商業(yè)模式這7個維度分別進行闡述。
我的第1個整體洞察就是中國移動RTB的發(fā)展如同中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一樣，是真正的全球化，從一開始就和國際接軌。就拿品友互動舉例，我們第1個對接的廣告交易平臺是Google AdX Mobile，一個全球化的廣告交易平臺。接著我們對接了美國的Smaato,一個專注于mobile的SSP，接著是在印度創(chuàng)建的全球mobile 廣告交易平臺InMobi，接著對接了新上線的中國本土芒果平臺AdsMogo SSP和百度移動交易平臺。我們對接的都是這些平臺的全球流量，雖然我們目前需要的主要是中國流量。與此相對照，我們現(xiàn)在對接10多家PC RTB的交易平臺，大部分的業(yè)務(wù)只限于中國。
移動RTB的全球化給我們帶來的機遇和挑戰(zhàn)。機遇是我們可以不僅捕捉中國移動RTB的發(fā)展，而且可以在全球市場和各國廣告技術(shù)公司一起推動移動RTB在全球的發(fā)展，做全球的生意。挑戰(zhàn)是我們技術(shù)，產(chǎn)品和人才必須同時跟上。比如交易平臺和DSP之間的全球時延問題要好好解決，我們的多機房IDC的頻次控制，預(yù)算控制等架構(gòu)設(shè)計要設(shè)計考慮周全。
我的第2點洞察就是中國移動RTB與國外相比又特別獨特。這個跟中國獨有的移動生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)。比如移動商店App Store，在安卓(Android)手機上，中國有Google Play的Android手機可以忽略。而中國有比如像百度手機助手和豌豆莢這樣中國特有的移動App商店;在蘋果(Apple)手機上，中國有不少越獄手機，雖然這個比例在減少，但是中國有專門為越獄蘋果手機創(chuàng)建的移動App商店。
由于這些特點，移動RTB也帶來了很多特殊性。比如，在移動定向上，Google Android系統(tǒng)雖然在去年下半年推出了類似蘋果手機IDFA的Advertising ID, 但這個Android手機的Advertising ID是Google Play的一部分，而中國Android手機很少裝Google Play，所以Google Mobile AdX上就很少有這個ID，這給定向以及后續(xù)效果的追蹤帶來了很大的影響。
下面我就流量，創(chuàng)意形式，定向，數(shù)據(jù)，效果度量，客戶，和商業(yè)模式7個維度分別闡述我的洞察。
1)在流量上，移動交易平臺上每天有5到10億的中國移動流量。這個數(shù)字在不停地往上漲。iOS的流量大概在75%， Android流量25%左右。Mobile App的流量要遠遠大于Mobile Web (中國也有人叫WAP)的量，80%以上的流量都是Mobile App的流量。參與競價率隨著廣告主需求量的變化和交易平臺，特別是比較新的交易平臺的流量供給量的變化，起伏非常大，高的可以到30%，在一些交易平臺低的時候小于1%。
總體上，現(xiàn)在的移動RTB投放需求要大于供給，特別是能定向的流量。比如一些交易平臺有ID或經(jīng)緯度的流量非常少。在2015年，隨著廣告主和DSP對流量的需求不斷增加，而交易平臺的流量供給不能及時增加，廣告主或DSP會通過其他途徑，比如PDB(Programmatic Direct Buy)的形式來獲取所需的移動程序化購買流量。
2)在創(chuàng)意形式上，移動交易平臺上現(xiàn)在主要的形式是banner圖片。應(yīng)用墻和積分墻現(xiàn)在在RTB的交易平臺上基本沒有。
過去2年全球Native Ads(原生廣告)發(fā)展迅速，尤其是以Facebook和Twitter為代表，但是在中國，Native Ads的流量現(xiàn)在公開廣告交易平臺基本上沒有,但是我們在一些private(私有)交易平臺上，比如最大的新聞app自己搭建的交易平臺，通過RTB方式的對接上了Native Ads創(chuàng)意形式。我預(yù)期2015年會有更多的Native Ads廣告形式在RTB平臺上出現(xiàn)，比如手機騰訊QQ空間的feeds ads流量。
現(xiàn)在一些交易平臺都支持MRAID, 1.0版或者2.0版，(注：MRAID來源于國外的"Mobile Rich Media Ad Interface Definitions"，直譯即"移動富媒體廣告接口定義")但是現(xiàn)在MRAID的創(chuàng)意制作還很少，這需要廣告主或者代理商制作。移動前貼片視頻的流量存在，但是還沒有很好的利用起來，移動交易平臺在中國現(xiàn)在售賣移動前貼片視頻還不多，但是在2015年會非常有潛力。
3)在定向上，移動有一些特別的定向條件，這應(yīng)該是每個DSP都提供給DSP平臺使用者的。在設(shè)備(Device), 運營商(Carrier), 操作系統(tǒng)(OS), 移動App類型，地域，甚至更細的經(jīng)緯度(經(jīng)緯度對現(xiàn)在日益火熱的O2O營銷非常重要)，人群上，現(xiàn)在還有跨設(shè)備等。
但是現(xiàn)在不同交易平臺傳過來的信息不一樣，有的沒有傳經(jīng)緯度，有的沒有傳OS等等，有的沒有ID，有的IDFA傳得是明碼，有的IDFA傳得是MD5，這需要一段時間來標準化。在過去的2年和2015年里，DSP平臺需要處理好這些交易平臺的不同，來有效地利用不同移動交易平臺的流量。品友互動也一直致力于推動行業(yè)，共同制定移動DSP的標準。
4)在數(shù)據(jù)方面，DSP陸續(xù)開始構(gòu)建User Profile, 積累App類型和App投放的數(shù)據(jù)，這個方面發(fā)展比較快，中國市場也陸續(xù)出現(xiàn)了一些類似DMP的數(shù)據(jù)提供商比如TalkingData, 或者移動運營商, 給DSP提供移動數(shù)據(jù)來投放。移動數(shù)據(jù)的交換，其中一個核心問題是ID的匹配?，F(xiàn)在交易平臺傳過來的ID有IDFA，也有Android ID， IMEI，還有這些ID的MD5的加密，這個對DSP與交易平臺和數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)融合帶來了不少挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在出現(xiàn)一些公司在做跨屏(Cross-device)的數(shù)據(jù)聯(lián)系，用共同的ID,比如Tencent的QQ Id，或者用統(tǒng)計學(xué)習的方法。在2015年，跨屏的技術(shù)會得到進一步發(fā)展和提高。另外，現(xiàn)在深度鏈接(Deep Link)技術(shù)發(fā)展也比較快，有可能會給DSP提供App內(nèi)一些數(shù)據(jù)，不過這個在中國還沒有發(fā)現(xiàn)多少人在做大規(guī)模的應(yīng)用。但是這個對mobile marketing的效果非常重要，預(yù)計在2015年會越來越受到重視。
5)在廣告的追蹤(tracking)和度量(measurement)上，對于曝光和點擊的監(jiān)測和PC上類似，已經(jīng)標準化了。但是對于后續(xù)效果的追蹤，比PC上有更大的挑戰(zhàn)。比如對于移動App安裝的廣告主，一方面，移動App的監(jiān)控需要App廣告主加第3方的tracking SDK，或者DSP的SDK，而在廣告主那邊推SDK需要一定時間。另一方面，Android市場和App下載和iOS App下載還不一樣。
對于移動app安裝這樣conversion的投放，DSP需要數(shù)據(jù)來做基于conversion的優(yōu)化?，F(xiàn)在市場有一些方案，但是缺乏一個非常好的解決方案。這個是2015年移動廣告需要創(chuàng)新的地方，也是機會所在。
在客戶方面，2013年和2014年上半年我們看到主要的客戶是手機游戲和手機App安裝。這是移動生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)循環(huán)，不是非常健康。但是在2014年后半段時間，我們看到越來越多的電商和O2O在移動上的投放，比如我們服務(wù)中國最大的線下電器連鎖店和線上電商的LBS投放，給TA在北京，南京以及其他一些二級城市的門店附近的移動用戶投展示廣告;還有我們服務(wù)中國最大的支付平臺所服務(wù)的某品牌線下連鎖店中國幾百個門店投放LBS廣告。經(jīng)過1年左右的研究和準備，品牌廣告主以及他們的代理機構(gòu)也開始擴大規(guī)模來通過RTB投放廣告。我預(yù)計2015年電商，O2O，還有平臺廣告主在移動上的投放比例或增加，這樣比較利于整個移動廣告生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。
7)在商業(yè)模式上，交易平臺主要和DSP是通過CPM的方式結(jié)算，也有人提出過CPC的方式，但是目前還沒有交易平臺采用。而DSP和廣告主那邊結(jié)算，主要方式是CPM和CPC，也有一些是CPA或者CPI (Cost Per Install)。
我預(yù)期2015年，移動上真正的程序化購買會突破行業(yè)的內(nèi)循環(huán)，泛電商客戶和品牌客戶將和移動行業(yè)內(nèi)客戶一起帶動中國移動程序化購買走上健康發(fā)展之路。
作者系品友互動CTO沈?qū)W華：
南京大學(xué)計算機學(xué)士，美國伊利諾伊大學(xué)計算機博士。曾在谷歌硅谷總部從事搜索算法工作，包括個性化搜索和基于用戶行為的搜索效果實時動態(tài)實驗平臺。在美國最大的行為定向數(shù)據(jù)公司Bluekai利用基于Hadoop的云計算平臺從事個性化廣告的研發(fā)等工作?！?/p>
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