移動(dòng)DSP鏖戰(zhàn) 群雄逐鹿誰(shuí)執(zhí)牛耳
泡泡網(wǎng)資訊頻道2月15日 古人言：以史為鏡可知興替。如今的移動(dòng)營(yíng)銷恰如風(fēng)起云涌的戰(zhàn)國(guó)沙場(chǎng)：旌旗飄揚(yáng)，戰(zhàn)馬嘶鳴，聲析江河，勢(shì)崩雷電，各大廣告公司逐鹿中原，鏖戰(zhàn)正酣，你方唱罷我登場(chǎng)。
當(dāng)廣告主越來(lái)重視移動(dòng)廣告市場(chǎng)時(shí)，各種類型的移動(dòng)DSP紛繁復(fù)雜，讓人難以抉擇。廣告主選擇移動(dòng)DSP供應(yīng)商時(shí)如同“霧里看花”，似乎知道些皮毛，卻又懂得不通透。
考量一家移動(dòng)DSP究竟應(yīng)從哪些方面入手?什么樣的供應(yīng)商能夠真正幫廣告主在移動(dòng)市場(chǎng)上打一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)?記者與多位行業(yè)大咖進(jìn)行交流后，提煉出最受認(rèn)可的4大關(guān)鍵，即數(shù)據(jù)、技術(shù)、資源和經(jīng)驗(yàn)，全方位檢驗(yàn)移動(dòng)DSP真正的“功力”。
移動(dòng)DSP為什么火?
移動(dòng)DSP是最契合程序化購(gòu)買精神的廣告“撮合引擎”，為什么呢?品友互動(dòng)產(chǎn)品VP杜斌從以下三個(gè)角度為記者分析：
1、移動(dòng)是高度碎片化的媒體。相較于PC端所經(jīng)歷的門戶時(shí)代，移動(dòng)媒體在產(chǎn)業(yè)初期表現(xiàn)相對(duì)分散，導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力較為短暫。廣告主僅依托一到兩個(gè)大型APP完成移動(dòng)推廣，成效一般。媒體和受眾的碎片化促使市場(chǎng)對(duì)于移動(dòng)DSP的需求更為強(qiáng)烈。
2、移動(dòng)端，用戶體驗(yàn)非常個(gè)性且私人，手機(jī)比PC端更加需要智能化定制的廣告展示。無(wú)論是廣告形式、廣告內(nèi)容、投放頻次和場(chǎng)景控制等，移動(dòng)DSP能更好地滿足差異化的需求。
3、移動(dòng)展示廣告的位置有限，一般在PC端一個(gè)頁(yè)面里有多個(gè)廣告位，而在移動(dòng)端打開(kāi)頁(yè)面一般只有一個(gè)廣告。移動(dòng)廣告的獨(dú)占性使得廣告和用戶的互動(dòng)更加深入和生動(dòng)。
從程序化購(gòu)買行業(yè)版圖來(lái)看，2014年移動(dòng)DSP從年初的四五家增至現(xiàn)在的四五十家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向白熱化。如何在市場(chǎng)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為移動(dòng)DSP行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)潮者? 杜斌說(shuō)，事實(shí)上，不管是PC端的DSP還是移動(dòng)DSP，所有廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵和衡量標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的，那就是DSP供應(yīng)商的數(shù)據(jù)、資源、算法以及服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)。
四大維度考驗(yàn)移動(dòng)DSP真正功力
1、數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)是考察移動(dòng)DSP能力的關(guān)鍵因素，數(shù)據(jù)的豐富程度、挖掘深度會(huì)直接影響到DSP廣告投放效果的好壞。
DSP運(yùn)營(yíng)商要積累足夠的數(shù)據(jù)深度和廣度，這是做數(shù)據(jù)挖掘的先決條件。移動(dòng)端不同于PC時(shí)代，數(shù)據(jù)獲取的方式高度依賴于cookies，移動(dòng)DSP有著自己的一套數(shù)據(jù)來(lái)源。用戶已經(jīng)在諸多優(yōu)化軟件的影響下，習(xí)慣了經(jīng)常性的清除桌面端Cookie。而在移動(dòng)端，Cookies的作用被明顯弱化，取而代之的是更加具備可追蹤性的Device ID。移動(dòng)端ID的生命周期更長(zhǎng)，用戶通常平均兩年才會(huì)換一次手機(jī)，也不會(huì)頻繁地刷新ID數(shù)據(jù)。這一變化，大大提高了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。除此之外，無(wú)線設(shè)備“移動(dòng)”的特性，讓基于手機(jī)LBS定位等手段大放異彩?！捌酚涯軌蚶肔BS技術(shù)，按照不同維度來(lái)進(jìn)行定向，比如商圈定向。使移動(dòng)DSP能夠更個(gè)性化地幫助廣告主找到目標(biāo)人群”杜斌說(shuō)道。
2、技術(shù)
當(dāng)有了足夠的數(shù)據(jù)積累之后，移動(dòng)DSP的第二大競(jìng)爭(zhēng)要素出現(xiàn)了：如何讓機(jī)器程序正確地做出出價(jià)引導(dǎo)?
多年研究廣告技術(shù)產(chǎn)品的杜斌認(rèn)為：DSP通俗講是一個(gè)“引擎”，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，把廣告投放、定價(jià)、撮合和優(yōu)化的問(wèn)題統(tǒng)一解決。在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，算法扮演了引擎活塞的角色，不斷把廣告主與展示曝光融合在一起。算法匹配的“好與壞”直接影響“引擎”的效果。目前，品友互動(dòng)PC端+移動(dòng)端共有超過(guò)1000種算法，能夠匹配不同品牌廣告主在不同營(yíng)銷階段的需求，通過(guò)算法實(shí)時(shí)優(yōu)化、調(diào)整廣告投放效果的表現(xiàn)和效果。
杜斌強(qiáng)調(diào)：移動(dòng)DSP一定要有無(wú)線端的專利算法，讓機(jī)器程序?qū)W會(huì)從廣告曝光特征、用戶標(biāo)簽和歷史數(shù)據(jù)中，計(jì)算出一次“撮合”的價(jià)值，并不斷優(yōu)化“撮合”和“出價(jià)”這兩個(gè)步驟。這也是為什么品友從創(chuàng)建初就深抓技術(shù)的原因。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告需要預(yù)先制定半年到一年的預(yù)算框架，其后進(jìn)行媒體排期，一旦敲定合作細(xì)節(jié)，廣告的投放時(shí)間和點(diǎn)位相對(duì)固定。而DSP在投放過(guò)程中將持續(xù)不斷地優(yōu)化，杜斌表示，持續(xù)優(yōu)化必須實(shí)施抓取廣告投放全過(guò)程的數(shù)據(jù)，針對(duì)具體廣告投放考核指標(biāo)制定“實(shí)時(shí)報(bào)靶”。
3、資源
在移動(dòng)程序化廣告市場(chǎng)藍(lán)海中，眾多國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)DSP企業(yè)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)都早已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備分切這一巨大的蛋糕。為何2014年市場(chǎng)才迎來(lái)一個(gè)高速發(fā)展期?
一方面是前面提到的數(shù)據(jù)處理和算法技術(shù);另一方面則是杜斌談及的：程序化購(gòu)買需要整個(gè)生態(tài)鏈的配合，既需要像品友這樣的DSP，也需要像谷歌這樣的大型媒體聚合平臺(tái)。從上游的媒體資源到中間的整個(gè)交易結(jié)構(gòu)都影響著移動(dòng)DSP的服務(wù)能力。
廣告主希望覆蓋最廣的目標(biāo)人群，從媒體資源來(lái)看，DSP應(yīng)對(duì)接盡可能多的交易平臺(tái)。另外，媒體的質(zhì)量關(guān)系著廣告主的品牌安全和形象。杜斌透露：品友移動(dòng)DSP已經(jīng)對(duì)接了目前國(guó)內(nèi)的7大移動(dòng)廣告交易平臺(tái)(其中包括廣告交易平臺(tái)的移動(dòng)流量資源)，如:谷歌、百度、優(yōu)酷、Inmobi、芒果移動(dòng)等，日均可參與競(jìng)價(jià)的廣告曝光量高達(dá)15億pv。
但對(duì)于DSP來(lái)說(shuō)，接入的平臺(tái)越多，交易流量越大并非一定是件好事。大流量會(huì)對(duì)DSP的整體架構(gòu)和響應(yīng)能力提出更高的要求。品友產(chǎn)品VP杜斌解釋道：不少DSP的流量接入少，不是不想，而是做不到。在交易流量達(dá)到一定程度后，數(shù)據(jù)對(duì)DSP的整體架構(gòu)產(chǎn)生巨大壓力。品友在流量技術(shù)上下了非常大的功夫。比如QPS(每秒并發(fā)請(qǐng)求：表示一個(gè)DSP每秒鐘能處理的廣告曝光競(jìng)價(jià)請(qǐng)求)，建立初期到現(xiàn)在從無(wú)到有，逐步升級(jí)，至今日已突破20萬(wàn)。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)講，移動(dòng)DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))和SSP(供應(yīng)方平臺(tái))是作為移動(dòng)DSP強(qiáng)大后盾。前者能幫助DSP打通各方數(shù)據(jù)，提供數(shù)據(jù)整合分析，后者則可以幫助DSP獲取更多的媒體受眾資源。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上中下游的完整度體現(xiàn)一家DSP公司的綜合實(shí)力。由于國(guó)內(nèi)缺乏強(qiáng)大的第三方DMP，很多DSP公司搭建了自己的DMP 產(chǎn)品，品友就如此。而在SSP對(duì)接上，杜斌表示品友與國(guó)內(nèi)主流SSP已完成了對(duì)接，更是新浪，百度等媒體交易平臺(tái)的首選DSP。
4、經(jīng)驗(yàn)
賣油翁的“我亦無(wú)他，唯手熟爾”在移動(dòng)DSP領(lǐng)域同樣受用。各位大咖均用“服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累、跨屏整合能力”來(lái)判斷DSP服務(wù)商的功力。
杜斌說(shuō)，品友依靠多年的獨(dú)立DSP運(yùn)營(yíng)，在一些實(shí)際的跨屏程序化購(gòu)買投放campaign中，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)廣告成本相較傳統(tǒng)投放平均費(fèi)用降低88%，在廣告位CPM漲幅高達(dá)3倍的情況下把CPL優(yōu)化降低30%的效果。
最后，我們?cè)賮?lái)看看“移動(dòng)DSP鏖戰(zhàn)，群雄逐鹿誰(shuí)執(zhí)牛耳?”可謂，占據(jù)“數(shù)據(jù)、技術(shù)、資源和經(jīng)驗(yàn)”四大優(yōu)勢(shì)的DSP將更值得期待?！?/p>
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