國內(nèi)中小企業(yè)將用戶跨越PC低價時代!
2007年8月16日，美國第三大電腦制造商Gateway召開發(fā)布會，宣布正式進(jìn)入中國市場。雖然綁定了強(qiáng)大的神州數(shù)碼，但這個以性價比著稱的國際品牌，是否會堅持其在美國的競爭策略，以低價為利器，切入中國這個競爭激烈的市場？新廠商的加入是否會引起新一輪的價格大戰(zhàn)，引發(fā)競爭程度再度升級，人們正拭目以待。
不容小覷的購買能力
價格，還是價格，當(dāng)社會的目光聚集到這兩個字上時，中國PC市場的整體購買能力也再次引起了人們的置疑。究竟拼命壓低利潤，還是眼睜睜看競爭對手圈走更大市場？是否還有更好的出路？怪圈式的困惑成為當(dāng)前每一個PC廠商必須面對的難題。
在中關(guān)村海龍市場，我們有幸碰到了一位正在選購臺式電腦的郭某，他告訴記者：“關(guān)鍵還要看產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。”
這是一家IT公司，負(fù)責(zé)采購郭某其實(shí)是公司的老板。2002年，郭某放棄某知名大學(xué)土木系博士學(xué)位的攻讀，創(chuàng)建了屬于自己的軟件公司，專門從事建筑設(shè)計軟件的開發(fā)。雖然已經(jīng)打拼了5年，但公司的境況并不如意。郭經(jīng)理告訴記者，每年的公司流水大概在1000萬左右，可市場開拓的成本很高，所以每年的利潤并不高。
郭經(jīng)理表示，會主要考慮聯(lián)想、戴爾、惠普三個品牌。“1臺電腦按照6000-7000元計算，10臺電腦就是6、7萬，差不多相當(dāng)于一個月的利潤?？呻娔X是生產(chǎn)工具，所以在這方面的投入很慎重。”公司原有的20臺電腦中，大部分是老款的聯(lián)想電腦，也有幾臺惠普。
雖然資金并不寬裕，但是郭經(jīng)理表示，價格不會作為最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也不會考慮組裝機(jī)和低價品牌。
在北京奧運(yùn)所帶動的巨大經(jīng)濟(jì)上漲中，有成千上萬的中小企業(yè)正抱著樂觀的心態(tài)，郭某的小軟件公司只是其中一個。據(jù)商務(wù)部提供的最新數(shù)據(jù)表明，中國現(xiàn)有4200萬中小企業(yè)，占所有企業(yè)數(shù)目的99.96%，隨著奧運(yùn)會的臨近，這個數(shù)字還將快速增加。
不要小看這個群體，2006年他們貢獻(xiàn)了全國GDP的58.1％；更不要小看這個群體的購買能力，低價的利劍已不能一劍俘獲他們的芳心。
商用PC消費(fèi)升級
“世界是平的”，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)認(rèn)可度高次把全球企業(yè)重新放在了同一起跑線上，新興地區(qū)和新興企業(yè)正面臨前所未有的機(jī)遇，CIO的話語權(quán)越來越越大，企業(yè)投入到電腦等信息技術(shù)設(shè)備上的費(fèi)用也大幅提升。
實(shí)際上，不僅電腦設(shè)備，整個中國社會正經(jīng)歷普遍的“消費(fèi)升級”階段。波士頓咨詢公司從2007年2月開始，在中國13個城市進(jìn)行了關(guān)于整體消費(fèi)行為的入戶式調(diào)查，調(diào)查城市既包括上海這樣的富裕城市，也包括丹東、大同這些次發(fā)達(dá)城市。結(jié)果顯示：中國正處于一個“消費(fèi)升級”的火熱階段。在過去的15年(1990年-2006年)里，中國消費(fèi)者收入增長將近7.7倍，與之相比，發(fā)達(dá)國家只不過是在1.6 到2.5倍之間。
幾家歡喜幾家愁，消費(fèi)者個體的這種趨勢正逐漸蔓延到商業(yè)用戶中，愁煞了一直奉行低價策略的商家，卻喜煞了技術(shù)雄厚的大廠商。
在臺式電腦市場，商業(yè)用戶的電腦升級行為首先影響到的是組裝機(jī)的供應(yīng)商。雖然現(xiàn)在組裝機(jī)仍占據(jù)一定的市場份額，但隨著商業(yè)用戶對信息技術(shù)依賴程度越來越高，組裝機(jī)的限制也日漸凸現(xiàn)。“組裝機(jī)也有售后服務(wù)，但畢竟無法和品牌機(jī)相比。”在海龍選購品牌機(jī)的大部分用戶都有這樣的憂慮。指著桌面電腦功能的快捷方式，一名在店面試用電腦的用戶告訴記者：“現(xiàn)在大多數(shù)品牌電腦都自帶了這些新功能，這是組裝機(jī)不可能實(shí)現(xiàn)的。”
天極網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2006年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，商用臺式機(jī)市場的組裝機(jī)份額為8.91％，大約為家用臺式機(jī)市場的一半。在對采購傾向調(diào)查時，僅有2％的商業(yè)用戶計劃購買組裝機(jī)。
對于大部分商業(yè)用戶來說，電腦已經(jīng)成為辦公的必需品，一旦出現(xiàn)問題，整體業(yè)務(wù)就會出現(xiàn)停頓。郭經(jīng)理談到公司曾經(jīng)碰到的一個問題，員工電腦的顯示器壞了，聯(lián)想的售后服務(wù)很快就把顯示器搬走去修理了，“最重要的是，來的同時還帶了備用的顯示器。”這樣，員工的工作就能順利進(jìn)行下去了。
聯(lián)想大中華區(qū)商用臺式營銷總經(jīng)理馬翀告訴記者：“在中國商用市場領(lǐng)域，品牌效應(yīng)已經(jīng)形成。雖然組裝機(jī)仍然會長期存在，但考慮到售前開發(fā)和售后服務(wù)各方面的因素，其市場份額必然會被進(jìn)一步壓縮。”
同時被壓縮的還有眾多小電腦廠商，在商用電腦市場，排名前5位的電腦廠商占據(jù)了67%的市場份額，大多數(shù)品牌的市場份額都被壓制在4％以下。
對于商業(yè)用戶來說，選購電腦不再是購買電子用品的行為，而是在信息化技術(shù)領(lǐng)域的商業(yè)投資，因此所考慮的問題也由性價比變?yōu)殡娔X的投資回報。這就好比買基金不是看凈值，而是看收益率。新的電腦究竟能夠?yàn)橛脩魩硎裁?，在這個主題下，原本醒目的“價格”二字的顏色逐漸褪去。
把價簽?zāi)玫?BR>
這對于電腦制造商來說，未嘗不是一件好事。被價格戰(zhàn)幾乎擠干每一寸利潤的廠商們在探索了多年之后，終于等到了中國商用市場成熟的到來。實(shí)際上，全球的果子幾乎同時熟了。
一個孩子坐在鏡頭前，舉著849美元的價簽，興奮地說道“對！只要849美元，現(xiàn)在購買戴爾還會送給我免費(fèi)的DVD光驅(qū)，爸爸，我知道你喜歡免費(fèi)的東西，快給我買戴爾吧！”這是戴爾2005年的一則圣誕廣告創(chuàng)意。
2006年的戴爾廣告里，爸爸舒服地躺在躺椅里說出了女兒的愛好，于是，一臺度身定制的戴爾電腦送到了家里。“戴爾，為你獨(dú)特設(shè)計。”沒有價簽，沒有贈品，戴爾終于放棄了傳統(tǒng)價格加配置的露骨推廣模式。
然而，業(yè)界的普遍反映仍然是“戴爾的動作慢了”。
商家關(guān)注的是具有消費(fèi)能力的用戶，而用戶開始更加關(guān)注自己的電腦究竟有哪些不同，具有什么附加值。用戶擁有了購買增值功能的需求和能力，這對于商家既是機(jī)會，也是壓力。“電腦制造商們需要制造出差異化的電腦，否則就只能被淘汰出市場，或者被擠到和攢機(jī)市場去爭奪那部分消費(fèi)能力較弱的用戶”。計世咨詢分析師說。
與此同時，最先在差異化方向上進(jìn)行嘗試的聯(lián)想揚(yáng)天電腦正逐漸得到收獲。海龍電子市場的渠道商告訴記者，同等配置的電腦，聯(lián)想揚(yáng)天會比戴爾、惠普高出幾百塊錢，但卻依然出得很好。來自第三方機(jī)構(gòu)研究表明，聯(lián)想揚(yáng)天在中小企業(yè)商用市場已占據(jù)了40％的市場份額，4倍于排在第二位戴爾。“很多小公司也會到電腦城里買電腦，有些就是沖著聯(lián)想來的。”
是品牌？還是其他原因？
聯(lián)想揚(yáng)天對商用市場的開拓用“大刀闊斧”來形容并不為過。2005年，首次推出專門針對中小企業(yè)用戶的新?lián)P天品牌后，又于2006年拋出“應(yīng)用決定價值”理念，2007年財年伊始，4輛龐大的揚(yáng)天快車又高調(diào)開始了全國巡展，將信息化技術(shù)送到分布廣泛的中小企業(yè)的門口。
馬翀告訴記者，自“應(yīng)用決定價值”理論提出至今已經(jīng)有一年的時間，“這個理論是我們洞察到用戶需求變化趨勢后提出的，根據(jù)這個理念所設(shè)計的電腦也反過來拉動了市場的發(fā)展。”
繼揚(yáng)天率先在電腦應(yīng)用創(chuàng)新上進(jìn)行嘗試之后，2007年，國際廠商戴爾、惠普，國內(nèi)廠商同方、長城，都把商用電腦的創(chuàng)新應(yīng)用作為年度新品的最大亮點(diǎn)進(jìn)行推廣。
“對于公司來說，使用何種芯片已經(jīng)是習(xí)慣問題，很難在使用體驗(yàn)上進(jìn)行區(qū)分，但是如果新的電腦能夠幫助用戶解決業(yè)務(wù)中的問題，就能有效引起關(guān)注。” 馬翀說。也就是因?yàn)檫@個原因，惠普不久前宣布自己要從一個IT（信息技術(shù)）供應(yīng)商轉(zhuǎn)型成為BT（業(yè)務(wù)技術(shù)）供應(yīng)商。
揚(yáng)天新品中包含強(qiáng)大的閃電恢復(fù)功能，能幫助企業(yè)在受到病毒攻擊后，在十幾秒鐘時間內(nèi)恢復(fù)電腦系統(tǒng)，從而保證業(yè)務(wù)延續(xù)。“用戶愿意為這樣新應(yīng)用付出更多的錢。”
在商用電腦市場，大廠商的轉(zhuǎn)向已經(jīng)相繼完成。擺脫廉價與品牌之間的聯(lián)系，重新建立“物有所值”的產(chǎn)品理念，電腦廠商找到了離開價格戰(zhàn)紅海的道路。在低價戰(zhàn)爭中脫身，并且實(shí)行差異化競爭的方法，已經(jīng)被證明中國消費(fèi)品市場上的完全正確，寶潔的成功就是一個典型的案例。這個方法同樣也適用于今天的商用電腦市場，不久，那些能為顧客提供差異化服務(wù)和價值的廠商最終將會勝出。
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