DVD出口放緩，考驗(yàn)企業(yè)生存之道
2006年，受近二年全球DVD市場(chǎng)呈現(xiàn)相對(duì)飽和、增長(zhǎng)放緩的影響，我國(guó)DVD出口市場(chǎng)保持量增價(jià)降的趨勢(shì)，總體表現(xiàn)不溫不火，全年出口15334.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.0%，較上年實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)；出口額為633224.0萬(wàn)美元，同比下降4.6%。
出口地區(qū)：歐、美市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和
根據(jù)賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，歐盟國(guó)家、美國(guó)是我國(guó)DVD出口的主要市場(chǎng)，2006年我國(guó)對(duì)這二個(gè)地區(qū)出口DVD產(chǎn)品達(dá)到6188.8萬(wàn)臺(tái)，占整體出口量的40.4%，較上年下降近6個(gè)百分點(diǎn)；出口額則為256660.4萬(wàn)美元，占整體出口額的40.5%，較上年下降近5個(gè)百分點(diǎn)，量增價(jià)降的趨勢(shì)明顯。
其中，由于歐美市場(chǎng)日漸飽和，2006年這二個(gè)市場(chǎng)的份額均較上年同期略有下降，分別有二到三個(gè)百分點(diǎn)的下降，具體如下圖所示。
圖1 2006年我國(guó)DVD產(chǎn)品出口分布情況
來(lái)源：賽迪顧問(wèn)，2007 05
美國(guó)：小幅下滑 平穩(wěn)過(guò)渡
近幾年，美國(guó)的DVD播放機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)了較為快速的增長(zhǎng)：這一方面得益于產(chǎn)品價(jià)格的逐步下降，刺激了市場(chǎng)需求量的擴(kuò)大；另一方面，由于可適應(yīng)DVD視頻產(chǎn)品的光盤(pán)產(chǎn)品的種類范圍的擴(kuò)大，也使DVD播放機(jī)出現(xiàn)了熱銷的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年DVD播放機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的普及率只有7%左右，這一數(shù)字在2006年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)?shù)耐黄疲刂?006年底，已有約80%的美國(guó)家庭持有DVD播放機(jī)。與此同時(shí)，在DVD播放機(jī)家庭普及率日漸提升的情況下，美國(guó)用戶的二次換機(jī)需求也逐漸呈現(xiàn)飽和，美國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
2006年，我國(guó)向美國(guó)市場(chǎng)出口的DVD產(chǎn)品呈現(xiàn)小幅下滑，其中出口量為3892.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.5%；出口額為166468.4萬(wàn)美元，同比下降8.2%。
歐盟：整體乏力 可刻錄市場(chǎng)值得關(guān)注
和美國(guó)類似，近幾年歐洲始終保持著全球DVD市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，是僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。目前，歐盟地區(qū)可刻錄DVD市場(chǎng)值得關(guān)注，為DVD產(chǎn)品增添錄制數(shù)字節(jié)目的功能正在成為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者更新DVD產(chǎn)品的主要理由，但整體市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。2006年，我國(guó)向歐盟市場(chǎng)出口的DVD產(chǎn)品有所下降，出口量及出口金額均較上年呈現(xiàn)二位數(shù)的下滑，其中出口量為2296.0萬(wàn)臺(tái)，同比下降16.4%；出口額為90192.0萬(wàn)美元，同比下降24.2%。
具體來(lái)看，2006年各歐盟國(guó)家DVD市場(chǎng)可謂“降聲”一片，近半數(shù)的國(guó)家出口量較上年有所下降。英國(guó)、德國(guó)、荷蘭仍是我國(guó)在歐盟地區(qū)DVD出口的主要市場(chǎng)，分列前三甲，2006年對(duì)這三個(gè)國(guó)家的出口量達(dá)到1100.1萬(wàn)臺(tái)，但整體份額較上年已有較大的下滑，同比下降17.8%?？傮w來(lái)看，盡管歐盟市場(chǎng)下滑幅度較大，但伴隨可刻錄DVD等高端產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降，預(yù)計(jì)今后幾年該市場(chǎng)仍然會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展空間。
圖2 2006年我國(guó)DVD產(chǎn)品在歐盟市場(chǎng)的出口分布情況
來(lái)源：賽迪顧問(wèn)，2007 05
出口形式：OEM加工為主 市場(chǎng)環(huán)境堪憂
2002年以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)不少企業(yè)DVD的核心技術(shù)均從國(guó)外進(jìn)口，高額的核心技術(shù)專利費(fèi)使得國(guó)產(chǎn)DVD低成本的出口優(yōu)勢(shì)逐步減弱，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)每生產(chǎn)一臺(tái)DVD交納的專利費(fèi)用已占了企業(yè)出口價(jià)格的三成以上。巨額專利費(fèi)使得大部分國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)幾乎無(wú)利可圖，而由于從事代工的專利費(fèi)用由外方承擔(dān)，眼下多數(shù)企業(yè)選擇為國(guó)外品牌代工，而非發(fā)展自主品牌。但在貼牌的同時(shí)，也將巨額的利潤(rùn)放進(jìn)擁有專利的國(guó)外企業(yè)的腰包，國(guó)內(nèi)DVD產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步受制于人，目前DVD出口市場(chǎng)呈現(xiàn)低價(jià)競(jìng)銷的狀態(tài)。
但值得注意的是，由于生產(chǎn)準(zhǔn)入門(mén)檻不高，仍不斷有中小型企業(yè)涌入出口行列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年共有982家企業(yè)從事DVD出口加工生產(chǎn)，同比增長(zhǎng)近30%。同時(shí)，由于大部分DVD生產(chǎn)和出口企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量不高，惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭有所加劇，出口環(huán)境日益惡化。
2006年，從出口貿(mào)易形式上分析，OEM加工貿(mào)易的DVD數(shù)量為13583.0萬(wàn)臺(tái)，比上年下降2.7%，出口金額為575312.2萬(wàn)美元，比上年下降9.2%。
圖3 2006年我國(guó)DVD產(chǎn)品OEM出口分布情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn)，2007 05
專利缺失，考驗(yàn)企業(yè)生存實(shí)力
有上述數(shù)字為鑒，可見(jiàn)由于屢屢受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)、專利費(fèi)的困擾，我國(guó)DVD產(chǎn)品出口正在經(jīng)歷前所未有的考驗(yàn)。2007年初，東芝公司訴我國(guó)14家企業(yè)侵犯專利權(quán)，被訴企業(yè)一旦“應(yīng)訴缺席”或敗訴，有關(guān)方面將可以發(fā)布有限排除令或普遍排除令，從而阻止涉案侵權(quán)產(chǎn)品對(duì)美出口，限制措施可以擴(kuò)大適用至上、下游產(chǎn)品，甚至影響到采用同一標(biāo)準(zhǔn)的歐盟市場(chǎng)；當(dāng)然，為有效規(guī)避專利問(wèn)題，我國(guó)相關(guān)組織也在不斷付諸努力，近期C-HD DVD-ROM特別規(guī)范在日本獲得通過(guò)，規(guī)范的出臺(tái)可以幫助降低國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)成本，但也要求中國(guó)市場(chǎng)的HD DVD播放器只能讀取國(guó)內(nèi)的碟片，用于出口的HD-DVD產(chǎn)品則需另繳相關(guān)專利費(fèi)。一方面是國(guó)外品牌的當(dāng)頭棒喝、圍追堵截，一方面是自身技術(shù)缺失帶來(lái)的高昂應(yīng)訴及專利費(fèi)用，國(guó)內(nèi)DVD企業(yè)處境堪憂。毫無(wú)疑問(wèn)，危機(jī)的根源來(lái)自于不少國(guó)內(nèi)企業(yè)長(zhǎng)期依賴于產(chǎn)品效仿、價(jià)格拼殺的經(jīng)營(yíng)模式；同時(shí)，為了簡(jiǎn)單的規(guī)避專利費(fèi)直接做OEM，對(duì)堅(jiān)持自有品牌的發(fā)展也相當(dāng)不利。
賽迪顧問(wèn)認(rèn)為，為了擺脫這種被動(dòng)挨打的局面，短期來(lái)看，企業(yè)可以在穩(wěn)定出口價(jià)格的同時(shí)，通過(guò)積極調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)和出口結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)生產(chǎn)附加值比較高的產(chǎn)品，以藍(lán)海思維拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界，如可適當(dāng)增加在可刻錄DVD、移動(dòng)DVD等高端產(chǎn)品在生產(chǎn)及出口中的比重，減少低價(jià)出口行為，在有效規(guī)避低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，不斷提高在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，解決問(wèn)題的根本在于國(guó)內(nèi)企業(yè)需要徹底改變處在產(chǎn)業(yè)鏈末端、在核心技術(shù)上受制于人的地位，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的短視行為，然而這顯然還需要一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程。
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