當(dāng)前IPTV內(nèi)容建設(shè)主要問題及解決思路
進入2007年，各地IPTV的發(fā)展令人振奮。上海IPTV用戶由去年底的8萬左右激增到15萬，上海開拓IPTV應(yīng)用的決心與成效同樣讓我們驚喜；哈爾濱IPTV用戶的增長雖然開始放緩，但互動增值業(yè)務(wù)的拓展和向牡丹江、黑河等地擴張的勢頭形勢喜人；廣東現(xiàn)有IPTV用戶已達1.5萬之多，廣東電信將IPTV業(yè)務(wù)作為今年業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重，同事開始研究內(nèi)容建設(shè)的可行性和具體實施方案，假以時日，廣東IPTV的發(fā)展勢頭不會亞于上海；其他地區(qū)，如江西、陜西、寧夏、四川等地，或在開展測試與試用，或在進行招投標、或者已經(jīng)開始放號。全國IPTV建設(shè)、試點和商用的城市不斷增多，IPTV市場與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出天女散花，滿眼繽紛的可喜局面。
賽迪顧問的統(tǒng)計顯示，截止到2007年5月31日，中國IPTV用戶規(guī)模已經(jīng)達到71.4萬戶。IPTV用戶規(guī)模已有一定基礎(chǔ)，用戶增長速度也非常迅速。
表1 2003－2006年中國IPTV用戶數(shù)量分布
年份 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年5月
用戶數(shù)：萬戶 1.8 4.6 26.7 55.0 71.4
增長率：% －－ 155.6% 480.4% 106.0% 29.8%
數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2007，06
圖1 2003－2006年中國IPTV用戶規(guī)模及其發(fā)展速度
數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2007，06
雖然IPTV的用戶增長形勢喜人，但IPTV發(fā)展的質(zhì)量卻十分令人擔(dān)憂，其中最值得我們擔(dān)憂的還是內(nèi)容。賽迪顧問認為，IPTV業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵，一是整合與掌控豐富的內(nèi)容，二是開展多樣的應(yīng)用服務(wù)。中國IPTV的發(fā)展是以內(nèi)容和應(yīng)用為核心問題的，而個性化、多樣性和互動性是發(fā)展方向。
然而，目前IPTV產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容方面存在四個比較嚴重的問題。
首先是政策性問題。業(yè)界對內(nèi)容監(jiān)管的權(quán)限雖然比較清晰，但對內(nèi)容集成和運營權(quán)的爭議一直沒有停息。面對各地電視運營商在IPTV建設(shè)上的強勁勢頭，各地廣電向總局就IPTV不斷提出抗議，主要集中在三個方面：IPTV不能包括直播電視，不能經(jīng)營數(shù)字電視已有的主業(yè)；點播內(nèi)容必須經(jīng)過審批，內(nèi)容監(jiān)管歸廣電；IPTV的經(jīng)營主體必須明確，既然是廣電運營商獲得IPTV牌照，那么電信運營商就不得直接面對客戶推廣業(yè)務(wù)，而應(yīng)改由廣電運營商面對終端用戶簽協(xié)議。廣電這些抗議，其實是在爭取IPTV的主導(dǎo)權(quán)，一旦這些建議成為政策，電信運營商在IPTV產(chǎn)業(yè)中的地位將處于從屬。這不利于內(nèi)容創(chuàng)生和運營的市場化。
其次是贏利性問題。目前各地IPTV的商業(yè)模式都沒有很好的解決好盈利問題，以大包月為主的收費模式不可能支撐起IPTV產(chǎn)業(yè)的長遠、良性發(fā)展。IPTV產(chǎn)業(yè)涉及的環(huán)節(jié)眾多，參與的企業(yè)數(shù)量龐大，但是能夠產(chǎn)生的利潤又非常有限。在這種僧多粥少的情況下，內(nèi)容創(chuàng)生與運營的動力不足，內(nèi)容與應(yīng)用的體驗就不足以吸引消費者，IPTV的發(fā)展將缺乏堅實的用戶基礎(chǔ)。
再次是適用性問題。目前互聯(lián)網(wǎng)、電視方面的內(nèi)容非常豐富，網(wǎng)絡(luò)電視、視頻點播也能提供很多原本在電視上播放的內(nèi)容，但是專門針對IPTV業(yè)務(wù)開發(fā)的內(nèi)容不多，能夠體現(xiàn)鮮明的富有吸引力的互動性與個性的IPTV內(nèi)容缺乏，IPTV的優(yōu)勢沒有顯現(xiàn)出來。這使得IPTV與數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻構(gòu)成直接競爭，IPTV的ARPU值很低，IPTV發(fā)展存在低水平的惡性循環(huán)。
最后是認知性問題。IPTV在消費者中的認知程度有限，IPTV能夠提供的體驗也不足以吸引消費者大規(guī)模使用。企業(yè)對IPTV的廣告宣傳價值認知與認可水平很低。IPTV的發(fā)展還需要時間和耐心。
不過，值得高興的是，國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這幾年的發(fā)展，已經(jīng)在內(nèi)容建設(shè)方面達成如下共識。
1、內(nèi)容是IPTV發(fā)展的關(guān)鍵。內(nèi)容是IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是消費者需求的核心?，F(xiàn)在通信技術(shù)的發(fā)達已經(jīng)為消費者提供了非常便捷的各種溝通方式，但是把豐富的內(nèi)容和便捷的互聯(lián)互通統(tǒng)一在一個平臺上才是IPTV需要承擔(dān)的歷史使命。從這個意義上來說，IPTV以內(nèi)容為王。
2、發(fā)展IPTV必須協(xié)調(diào)好內(nèi)容與用戶的關(guān)系。內(nèi)容和用戶數(shù)是運營商經(jīng)營的兩個重點。目前發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)有兩種策略性選擇：要么通過低價策略來吸引用戶，這容易形成規(guī)模，但客戶忠誠度較低，易流失；要么通過高質(zhì)量的節(jié)目來吸引用戶，這樣用戶的忠誠度一般較高，但給用戶設(shè)立的門檻較高，前期形成規(guī)模比較困難。發(fā)展IPTV，必須綜合考慮用戶和內(nèi)容問題。既要考慮目前中國的經(jīng)濟水準、消費習(xí)慣和人文環(huán)境，盡快擁有龐大的用戶群體，使IPTV盡量擁有更多的話語權(quán)；同時要關(guān)注節(jié)目質(zhì)量，避免低水平建設(shè)和同質(zhì)化競爭影響影響用戶滿意度，避免用戶流失。
3、內(nèi)容的繁榮靠合作。針對IPTV內(nèi)容建設(shè)的現(xiàn)狀，內(nèi)容供應(yīng)商需要規(guī)范產(chǎn)業(yè)競爭，完善外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境，降低內(nèi)耗；需要和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)充分協(xié)調(diào)，以開放、合作的心態(tài)，立足長遠，共同推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展；需要完善自身的內(nèi)容優(yōu)勢，形成個性差異，做精做強，避免同質(zhì)化競爭。
4、內(nèi)容盈利的關(guān)鍵是增值業(yè)務(wù)。增值業(yè)務(wù)將是未來IPTV發(fā)展的主要收入來源。IPTV需要在原有的電視業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上同時具備較大的用戶規(guī)模和較有吸引力的增值業(yè)務(wù)。開發(fā)增值業(yè)務(wù)要以用戶需求為導(dǎo)向，注意與IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)加強合作。
賽迪顧問基于對IPTV的專業(yè)了解，認為要促進IPTV產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展，政府、企業(yè)需要遵循如下思路。
首先，內(nèi)容監(jiān)管應(yīng)該以社會利益最大化為最高原則。目前各地IPTV的內(nèi)容監(jiān)管已經(jīng)存在比較嚴重的濫用。內(nèi)容的監(jiān)管是要加大力度，互聯(lián)網(wǎng)需要凈化，廣播電視內(nèi)容也需要規(guī)劃，但這并不構(gòu)成監(jiān)管主體單一，監(jiān)管服務(wù)于某一個集團利益的理由。IPTV的內(nèi)容監(jiān)管應(yīng)該堅持市場化的原則，以提高內(nèi)容創(chuàng)生與運營企業(yè)的經(jīng)濟效益，滿足消費者文化生活需要等社會利益為最高衡量標準。
其次，要完善內(nèi)容保障機制。在現(xiàn)階段，IPTV內(nèi)容供應(yīng)商的日子并不好過，這主要是由于以下原因?qū)е?盜版比較猖獗，內(nèi)容提供商的知識產(chǎn)權(quán)收到嚴重損害；版權(quán)管理不規(guī)范，內(nèi)容授權(quán)混亂，惡性競爭嚴重；IPTV目前的盈利能力有限，留給內(nèi)容提供商的利潤空間很小，內(nèi)容提供商積極性不高。這一方面需要政府加大打擊盜版力度，規(guī)范知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)管理，另一方面，內(nèi)容運營商應(yīng)該以長遠的眼光看待IPTV所蘊藏的市場機會，通過踏實的內(nèi)容創(chuàng)生與運營，在吸引消費者注意和提高消費者體驗的基礎(chǔ)上增強盈利能力。
再次，IPTV內(nèi)容的建設(shè)需要遵循市場化的原則。內(nèi)容提供商需要創(chuàng)生消費者喜聞樂見的節(jié)目內(nèi)容，同時根據(jù)現(xiàn)代社會生活與文化生活的特點強化IPTV內(nèi)容的針對性、互動性和差異性，提高市場競爭能力。需要注意內(nèi)容運營的品牌化，以提高內(nèi)容提供與運營主體的市場認同來保障經(jīng)濟效益。需要在IPTV平臺上積極開展靈活的廣告業(yè)務(wù)。
再次，提倡內(nèi)容來源多樣化，以合作促多贏。人們的文化生活需要有兼容并包的內(nèi)在要求，IPTV之所以能夠引起社會各界的廣泛關(guān)注，也是因為IPTV將來很可能在內(nèi)容豐富程度上將具有優(yōu)勢。要豐富IPTV平臺上的內(nèi)容，就需要提倡內(nèi)容來源的多樣化，就需要內(nèi)容提供商、節(jié)目集成商、頻道運營商、應(yīng)用提供商和網(wǎng)絡(luò)運營商通力合作，鼓勵各種媒體、各種類型的文化機構(gòu)創(chuàng)造適合市場需要的、健康的文化產(chǎn)品。
總之，中國的IPTV內(nèi)容建設(shè)雖然存在政策性、贏利性、適用性和認知性的問題，但只要政府以社會利益最大化為原則監(jiān)管內(nèi)容，強化內(nèi)容保障機制，企業(yè)在內(nèi)容建設(shè)方面遵循市場化原則，實行內(nèi)容來源的多元化，強調(diào)合作，IPTV內(nèi)容建設(shè)的前景還是非常光明的。
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