明基手機(jī)，漸進(jìn)式嘗試在出擊
記得2005年當(dāng)明基發(fā)布收購(gòu)西門子手機(jī)業(yè)務(wù)的時(shí)候，筆者曾斷言“西門子丟掉包袱是一個(gè)現(xiàn)在時(shí)，而明基是否會(huì)因收購(gòu)而成為全球手機(jī)主流品牌則是一個(gè)將來時(shí)?？梢哉f，西門子得到的是一個(gè)現(xiàn)實(shí)（甩包袱），失去的是一個(gè)可能性（扭虧），而明基則恰恰是得到了一個(gè)可能性（短期內(nèi)成為手機(jī)主流品牌），而失去則是一個(gè)自主發(fā)展自有品牌的現(xiàn)實(shí)。”
回顧歷史，我們發(fā)現(xiàn)西門子出售手機(jī)部門恰好出現(xiàn)在明基實(shí)現(xiàn)其自有品牌之路的關(guān)鍵時(shí)刻。2004年，明基面臨了一個(gè)尷尬的問題。由于自有品牌策略的實(shí)施，與明基賴于起家的代工業(yè)務(wù)發(fā)生了嚴(yán)重沖突，連續(xù)丟掉了摩托羅拉、惠普兩個(gè)大客戶，代工業(yè)務(wù)受挫。以手機(jī)代工為例，2003年明基生產(chǎn)了1500萬部，而2004年在全球手機(jī)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的有利條件下反而只有區(qū)區(qū)1200萬部。明基已經(jīng)走到了戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，要完成從代工大廠到品牌大廠的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是這幾年。明基整體收購(gòu)西門子手機(jī)事業(yè)部，在這個(gè)意義上符合明基的戰(zhàn)略選擇，加速了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但這僅是一種轉(zhuǎn)折的可能性，而且也使明基基本上切斷了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的另一種選擇，即漸進(jìn)式地發(fā)展自有品牌。
但是，對(duì)西門子手機(jī)業(yè)務(wù)虧損的低估和全球手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步集中化趨勢(shì)，使得明基最終沒有能夠成功整合西門子手機(jī)業(yè)務(wù)。激進(jìn)式的品牌塑造最終碰壁，從而也不得使明基去重新考慮漸進(jìn)模式，此次明基復(fù)出正是對(duì)于充分考量現(xiàn)狀而發(fā)出的信號(hào)。
首先，考慮到大陸西門子手機(jī)業(yè)務(wù)的整合，明基在中國(guó)大陸沿用明基西門子雙品牌，希望能夠發(fā)揮西門子手機(jī)品牌的余威，也符合了此次漸進(jìn)式調(diào)整的總體思路。而在歐美市場(chǎng)，由于明基已經(jīng)宣布了合資公司破產(chǎn)，因此，使用明基單一品牌反而能夠避免西門子手機(jī)破產(chǎn)事件帶來的負(fù)面影響。
其次，考慮到目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，手機(jī)廠商尤其是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商對(duì)產(chǎn)品盈利能力的考量逐漸取代了原來市場(chǎng)銷量至上的營(yíng)銷理念，做手機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)于財(cái)務(wù)健康的追求成為了時(shí)下廠商的流星語。此次明基的復(fù)出“江南”系列手機(jī)的發(fā)布，正是在這樣的背景下做出的，一是精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，二是品牌支撐力現(xiàn)狀不容許明基全線出擊，索尼愛立信當(dāng)年的定位和策略是最好的例證。
第三，在品牌的考慮，產(chǎn)品線的考慮之外，最重要的就是渠道的架構(gòu)。此次明基宣布嘗試使用“電視購(gòu)物模式”，恰恰是其渠道不完善的一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，當(dāng)然目前產(chǎn)品線難于支撐一張全面覆蓋的渠道網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)原因。客觀來講，無論是明基還是西門子，在銷售渠道上競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，明基習(xí)慣于IT的銷售模式，而西門子則是簡(jiǎn)單的國(guó)代模式。
從明基的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，或者說從整個(gè)臺(tái)灣手機(jī)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，形勢(shì)并不樂觀，除了迪比特短暫的輝煌意外，眾多臺(tái)灣手機(jī)品牌的業(yè)績(jī)可以說是表現(xiàn)平平，因此對(duì)于明基的此次復(fù)出，筆者僅僅抱謹(jǐn)慎的樂觀態(tài)度。謹(jǐn)慎是出于明基產(chǎn)品定位和渠道現(xiàn)狀的考慮，而樂觀則主要在于明基強(qiáng)大的工業(yè)設(shè)計(jì)能力、制造能力以及西門子帶來的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)分享，這幾點(diǎn)對(duì)于手機(jī)品牌的持續(xù)發(fā)展都至關(guān)重要。
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