游戲化社交如何做社會化營銷？
2016年8月27日，在 “2016艾媒新媒體.新思路.新公關(guān)全國巡演”創(chuàng)勢會沙龍深圳站的圓桌交流會上，對面聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官張欣以《不以約pao為噱頭的陌生人社交，如何做社會化營銷》展開精彩分享，講述營銷大環(huán)境的變革下，在2015年艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)研究報告中“獲評用戶滿意度最高”的游戲化社交領(lǐng)跑品牌“對面APP”在累計突破8000萬用戶的過程中是如何通過抓住人性心理在產(chǎn)品運營和品牌推廣上步步深入完成用戶導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化，揭秘對面APP的營銷之道?，F(xiàn)場聚集知名行業(yè)投資人、媒體、創(chuàng)業(yè)者、分析師分享干貨，與行業(yè)精英共同探討2016最新互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨勢話題，現(xiàn)在來看張欣的干貨分享。
對面目前的用戶規(guī)模量級達到8000多萬，是僅次于陌陌的第二大陌生人社交APP，據(jù)對面聯(lián)合創(chuàng)始人張欣分享，自己“從09年開始進入移動互聯(lián)網(wǎng)，再從2013年開始運營對面，過程中經(jīng)歷了很多一些事情，在陌生人社交領(lǐng)域一直堅持走游戲化社交的正能量路線，積累了一些產(chǎn)品運營和推廣經(jīng)驗，將從以下幾個維度簡單跟大家一起分享相關(guān)內(nèi)容。”
營銷環(huán)境變了 新型營銷怎么玩？
從我們傳統(tǒng)營銷模式，以前我們看到很多內(nèi)容都是電視廣告、報紙廣告，它是一個靜態(tài)的廣告形式，那么現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€什么樣的廣告形式呢？我覺得更多的是偏互動型的廣告形式，我把它概括成為以前“人機交互”的廣告形式轉(zhuǎn)化為“人人交互”的一些廣告形式，這是第一點變化。
第二點呢，我是覺得它從線下已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)化為線上了，在2013年的時候?qū)γ孀隽舜罅烤€下推廣形式，包括去了很多高校、很多工廠、很多地鐵口，當(dāng)時針對深圳地鐵口做過很多面向白領(lǐng)的一些線下活動。現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)沒有，現(xiàn)在推廣形式很多是從線下引流到線上？我們看到現(xiàn)在的推廣形式很多都是掃二維碼送一個什么禮品，最直接最粗暴的方式去進行用戶的轉(zhuǎn)化。
第三點是從7*12小時變成了7*24小時的變化，我們的手機雖然說晚上還是關(guān)機的，但其實晚上我們一些手環(huán)、穿戴設(shè)備，它其實也在不斷地去監(jiān)控你的一些數(shù)據(jù)標(biāo)簽，同時它會針對性地去給你推薦一些廣告，所以我們現(xiàn)在已經(jīng)從7*12小時到7*24小時在接受著廣告的摧殘。
第四點呢，應(yīng)該就是大數(shù)據(jù)了，現(xiàn)在基本上我們的廣告越來越精準(zhǔn)，也越來越標(biāo)簽化，已經(jīng)不再像之前那種可能隨便抽個樣就能成為一個數(shù)據(jù)的分析標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在更多可能需要通過大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽去精準(zhǔn)地分析你的用戶群體到底是誰。
那以上是營銷的整個大環(huán)境的變化，大環(huán)境變化之下，它已經(jīng)從傳統(tǒng)的品牌“被推廣”變成了“品牌被感知”。它其實是一個三角形模型，從產(chǎn)品的功能點到產(chǎn)品的界面體驗流暢度再到你的服務(wù)被用戶所感知，最終到你的品牌其實是用戶感知的一種行為，那我們做營銷推廣其實最根本的一個目標(biāo)是什么，KPI？相信在座各位都是營銷界的精英，我們應(yīng)該有背著KPI指標(biāo)，最終用戶轉(zhuǎn)化率是多少來衡量你這次營銷是不是成功的。
做社會化營銷 先知道你的用戶在想什么
所以社會化營銷它的核心點是什么？第一個我覺得是“給誰看”，你一定要知道你的用戶是誰，他帶有什么樣的用戶標(biāo)簽，可能包含著一些性格、年齡、地域、興趣愛好、隱形標(biāo)簽，知道了你的東西給誰看其實是一個最重要的因素，如果你不知道你的內(nèi)容是給誰看的，那你做這個推廣肯定是失敗的。那知道給誰看了以后呢？我想給大家分享對面的用戶，陌生人社交這塊的用戶其實是怎樣的，其實陌生人社交它是兩級分化的一個數(shù)據(jù)，它最活躍的數(shù)據(jù)是90-95后，學(xué)生群體，二三四線城市，而非一線城市，因為第一個它有足夠的時間，第二個交朋友，第三個它的社交圈子相對比較宅，所以呢我們對面最活躍的用戶是90-95后這么一個用戶群體。
同時呢我們要知道“何處看”，你的用戶到底在哪里看到你的這些信息，那我們知道媒體有很多，新媒體推廣大家知道有包括微信、微博、天涯、貼吧、QQ部落，想問在座各位大家知道QQ部落里面最火的部落是什么部落嗎？最火的部落是TFBoys，所以大家知道QQ部落里面的用戶群體是什么樣的屬性嗎？它其實是一個00后的用戶屬性，所以如果你的用戶群體不是這個，就千萬不用去QQ部落里面做推廣因為是浪費了大量的時間。那還有我們知道今日頭條，現(xiàn)在大家知道很火的手機上必裝的今日頭條，那這個APP的用戶群體具有什么樣的用戶屬性，包括說一線城市白領(lǐng)人群，我們對面這種如果出現(xiàn)在一線城市這樣的不是我們的目標(biāo)用戶群體那我會覺得可能有點浪費，就算一個品牌知名度做得很大，大家可能會說“哎呀對面這個產(chǎn)品怎樣怎樣”，但其實它根本就不是你的目標(biāo)用戶群體，你就算把它引流到你的APP上面其實它的次日留存以及它產(chǎn)生的價值可能也不是特別大，所以我們一定要清楚地知道我們的用戶群體在什么地方，看到什么樣的內(nèi)容。
“看什么”，這個很考驗創(chuàng)意，我們的文案策劃一直在說欣姐“我已經(jīng)被掏空了心啊”，天天在想內(nèi)容什么樣的內(nèi)容會吸引大家。我覺得看什么第一點是“看熱鬧的人”，就像之前很火爆的寶馬大戰(zhàn)，你們真的知道他們之間發(fā)生了什么事情？從那天晚上我的朋友圈里面公關(guān)人員開始營銷再到第二天早上分離到各個群開始營銷，其實大家都在看熱鬧，而且這個時候?qū)γ娉隽艘粋€文章，就是王寶強撕逼的真正內(nèi)幕是什么，引爆了10萬的點擊量，結(jié)果我們里面的內(nèi)容叫做什么呢，叫做“關(guān)你什么事，你管好自己就行了，如果你還是單身狗那么請來對面聊聊人生”，就是這么一個簡單的標(biāo)題化內(nèi)容引流了大量的用戶去關(guān)注，其實是一個借勢營銷的過程，所以我們要知道看什么內(nèi)容第一個可能就是看熱鬧。
第二點是什么第二點可能我覺得就是“好玩”。前兩天吧，大家朋友圈里都在玩大字報，大家覺得好玩嗎？我覺得應(yīng)該是比較好玩的，因為大家覺得就是新鮮啊，都沒玩過所以大家都想去玩，不到12個小時這個東西就被封了，但是馬上你看美圖秀秀出了一個大字的內(nèi)容，所以看什么內(nèi)容我覺得是有一個側(cè)重點的，就是你的內(nèi)容是跟熱點的，你的內(nèi)容是好玩的，你的內(nèi)容的互動性特別強非常結(jié)合產(chǎn)品，這個應(yīng)該是說非常考驗?zāi)愕膬?nèi)容是什么樣的。
第四個點呢是“做什么”，做什么不是說你做什么，而是說你希望你的用戶你的目標(biāo)用戶看到內(nèi)容去做什么樣的行為跟動作，你是希望他去分享呢？他去轉(zhuǎn)發(fā)呢？還是希望他去直接轉(zhuǎn)化為你的用戶，所以我覺得做什么東西一定是目標(biāo)非常明確，然后根據(jù)這個目標(biāo)去提升去看你的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的東西。
第五個就是“何時看”，什么時間看。其實大家都是碎片化的時代了，大家看信息絕對不是一天24個小時都是看信息的，那我們知道微信大概可以給大家分享一個數(shù)據(jù)，微信它最活躍的其實可以分為兩個時間段，一個是早上10點-12點，這個時間是內(nèi)容產(chǎn)生最多的時間段，另外一個時間是12點-1點，這個時間段是互動性最強的時間段，還有一個時間是晚上8點到12點間，這個時候是互動性和內(nèi)容最多的時候是同時并行的，因為這個時候大家都休息了這個時候就是內(nèi)容比較好的互動時間了。
社會化營銷我覺得就是要從這5個點上去知道你想給你的目標(biāo)用戶傳遞什么樣的信息，希望他看到這個信息之后做什么樣的行為。我經(jīng)常跟我的同事說，我們做營銷特別是在廣告營銷這塊，一定是個情商非常高的人，為什么呢，因為我覺得人性就是抓住用戶的痛點，一定要知道你的用戶的痛點在哪里，不管是內(nèi)容還是方式方法上面，如果你抓住用戶的痛點，一定也會得到相應(yīng)的回報。
從痛點出發(fā) 剖析陌生人社交如何做推廣
那么陌生人社交的痛點是什么？大家知道嗎？他很寂寞、他很孤單、他可能是個宅男、他平時的圈子很小，就像我們互聯(lián)網(wǎng)人都是加班狗，從早上的8點到晚上的12點都在加班中，所以我們的圈子非常窄，除了從網(wǎng)上意淫一下美女圖片以外可能沒有太多的機會去接觸身邊的美女或者身邊的異性資源，所以“孤單”是陌生人社交非常重要的一件事情，他一定是非常孤單的。哪怕他可能天天在朋友圈曬吃曬美食，然后享受著旅行或者享受著什么?，F(xiàn)在不是有個網(wǎng)絡(luò)詞叫作“群體性孤獨癥”嗎，其實越是曬這種幸?；騼?nèi)容的人其實他是越孤獨的人。
還有“妒忌”，他可能很妒忌身邊某個人他又找了個美女啊。還有一個就是“炫耀”，在對面因為它是游戲化社交，所以對面上面用戶付費率還是很高的，我們大ARUP值用戶一年在上面可以消費上百萬，當(dāng)然我們現(xiàn)在還沒有直播，不要以為只有直播才有大ARUP值的這種用戶存在，其實在陌生人社交同時存在這樣的用戶，他們?yōu)槭裁磿嬖谀?？因為他們想炫耀，想炫耀什么呢？因為他在現(xiàn)實生活中可能有一點錢但是他得不到別人的尊重和認同，他希望在虛擬的社會里面去炫耀自己的生活，我們經(jīng)常在產(chǎn)品策劃的時候會無限放大他這種虛榮心，比如出場的時候開著寶馬車進來了，完了旁邊的美女“土豪你來了”、個個“今天天氣好啊你今天干了什么事情”......圍繞著這些土豪身邊，他享受著這些美女左擁右抱，不過不是現(xiàn)實中而是一個意淫的畫面，享受存在感，所以我覺得“炫耀”是人性也是陌生人社交一個很重要的維度。
“貪婪，我待會再跟大家說，關(guān)于對面這塊怎樣去放大。另外還有一個“好色”，其實陌生人社交大家最關(guān)心的是男女比例。其實男性用戶它為什么要去陌生人社交玩，第一個他希望找異性，第二個他希望看美女，不管這個美女是真的還是假的，他希望去欣賞這些美女的美麗照片，也許是露個美女露個美肩或者美麗服飾，但他其實是體現(xiàn)了人性的這種“好色”的本質(zhì)。
還有一個就是盲從，旁邊人在玩什么，土豪都在玩什么，反正就是這種盲從感，這就是陌生人社交里面用戶的痛點，就是圍繞著這些東西。
那陌生人社交如何做社會化營銷呢？我想說陌生人社交它不等同于單純的品牌營銷，因為我覺得品牌影響力更多分為兩個維度，第一個是在“行業(yè)里面奠定你的品牌基礎(chǔ)”，第二個是在“用戶心中奠定你的品牌感知”。但社會化營銷我覺得它是一個大范疇，但更多的我們不是做品牌的，做的比較少，所以我們更多的是怎樣轉(zhuǎn)化你的用戶為直接導(dǎo)向的一種營銷方式。
首先是“利益的誘導(dǎo)”。對面從13年上線，我們在做的一款產(chǎn)品是陌生人社交的時候我們在想，我們從來不擔(dān)心男性用戶不會上我們對面，但我擔(dān)心女性用戶不會上對面，為什么？因為女性用戶怕騷擾，所以在我們的產(chǎn)品模式里面有一套模式是現(xiàn)在來說，很多產(chǎn)品都在應(yīng)用包括直播產(chǎn)品也在應(yīng)用的就是積分體制，你通過得到一些虛擬禮物，這些虛擬禮物又會轉(zhuǎn)化為一個積分，這些積分可以去我們積分商城兌換真實的禮物。那么在13年的時候，微博特別火，那時候我們在微博上找了大量的不是特別出名但是特別漂亮，又有很多粉絲忠誠度的美女幫我們分享內(nèi)容，比如“我在對面獲得了一個包”，那個時候還發(fā)非常流行卡西歐相機自拍神器，蘋果iPhone4剛剛出來這樣，所以在我們做第一波女性用戶導(dǎo)流的時候我們是極大地利用了用戶的誘導(dǎo)，所以這部分用戶上來之后很好地成為我們產(chǎn)品內(nèi)自己打造的網(wǎng)紅。
第二個就是“虛榮心的驅(qū)使”，剛才也有提到土豪在我們對面很有滿足感，比如對于一個土豪，各種勛章我也點了，各種排行榜我也上了，各種豪車寶座我也買了，他還有什么動力在里面去花費，那我覺得是“為別人付費”，什么意思？就是我希望成為你的頭號粉絲，或者我希望成為你最守護最厲害最喜歡你的那個人，所以我們在站內(nèi)，那時候是每個月，現(xiàn)在可能強化到了每半個月會做一次女神評選或者類似選美這種PK。
當(dāng)然你產(chǎn)品包裝不能那么赤裸裸你就是為美女花錢的，可能你要設(shè)計一些IP，比如七夕的時候要說牛郎和織女怎么相會，要縮進牛郎和織女的距離的時候可能你要設(shè)計怎么樣讓用戶越走越近，當(dāng)然這個跟花錢有關(guān)，屬于運營策略了。
虛榮心的驅(qū)使還包括很多，大家知不知道QQ音樂這一塊，QQ音樂你買個鉆就可以看很多歌手CD了，大家可以去研究QQ會員的機制就是你會讓它這個VIP體系更完善，我會充幾千幾百甚至上萬的錢去獲取它那個排名，當(dāng)然這個很多的游戲在應(yīng)用，我覺得在推廣上我們一定也要充分去運用虛榮心的驅(qū)使。因為在對面很多用戶會分享朋友圈我獲得了多少粉絲關(guān)注，我在這里面唱一首歌，有多少人給我送了花有多少人給我送了航母，這種分享的時候可以帶來大量的用戶圍觀。
現(xiàn)在大家都知道微信營銷是很深一門學(xué)問，微信營銷怎么營銷，這里可以跟大家分享一些東西。就是現(xiàn)在我們運營了很多的微信美女大號，這些美女大號天天都在朋友圈里面發(fā)，就是我在對面有人給我送很多禮物，我這個月又得了榜單第一等等，那這些人又通過不斷地加附近的人、搖一搖的策略引入了大量的男性用戶去圍觀最后導(dǎo)流到對面成為對面的用戶，這個是內(nèi)幕了哈。
所以“造星”在任何時代，真的都是存在的于任何平臺上面，包括最早的從芙蓉姐姐到天仙妹妹，到博客的徐靜蕾才女再到微博大號姚晨等等，包括現(xiàn)在的網(wǎng)紅papi醬這些，所以造星一定是在每個時代，每一種產(chǎn)品上面都需要去運用和去推廣的重要的一步。熱點、借勢、內(nèi)容這些就是根據(jù)這種東西去做的。
金字塔模型分析 對面如何提煉產(chǎn)品定位
好了，最后我想跟大家總結(jié)一下，對面的品牌slogan，“扎堆一起玩”是怎么來的，因為做營銷首先最重要你的定位，你的slogan是什么東西。所以我們在整理這個東西，我當(dāng)然不是說它是最好的，我們當(dāng)時在做這個品牌的時候，我們是做了一個金字塔的模型，首先你這個產(chǎn)品的最根本的功能是什么東西，第一個肯定是交友、送禮物、建幫會，然后就是排行榜等等；那理性利益是什么，理性利益是它可以獲得朋友，獲得關(guān)注，存在感，那它的感性利益是什么，是虛榮心，可以在上面找到另外一個自己，第二人生的概念。所以我們對面梳理出來，最早的是情感養(yǎng)成類APP，但是情感養(yǎng)成類APP聽了之后你不會有認同感，因為你會覺得這個是什么東西，會帶著疑惑，不是很直觀知道這個到底是什么東西，所以后面我們怎么結(jié)合游戲社交這個概念。
“扎堆”它是有一定社交屬性的，“一起玩”中“玩”這個東西是玩游戲，“在一起玩”它就帶有游戲?qū)傩裕宰詈笪覀兪崂沓鰜怼霸岩黄鹜妗?，同時我們梳理出來同時還有另外一個slogan，“上對面找自己”，那個可能是真實的自己，也可能不是真實的自己，也許現(xiàn)實生活中你是一個女漢子你可以自己修馬桶修電燈泡，但是其實你也是一個非常脆弱的妹子，你希望有人疼有人愛，所以也希望大家能到對面來去釋放那個真實的自己。
最后一句，我覺得營銷能火的一定是必然，我們一定是在數(shù)據(jù)模型監(jiān)控這種轉(zhuǎn)化的分析基礎(chǔ)上，才能很好地去做推廣，而且它不是一件事就能火的，它一定是積累、慢慢分析，最后面去轉(zhuǎn)化的。好，謝謝大家，感謝！
小貼士：
對面APP，陌生人游戲化社交領(lǐng)跑者，2013年上線截至目前突破8000多萬注冊用戶，對面APP創(chuàng)新“社交+游戲”模式，用戶覆蓋包括中國大陸、臺灣、香港在內(nèi)的超過25個國家和地區(qū)，上線2天即進入APP Store社交免費榜第2名，新品推薦第1位，曾囊獲2014-2016年度行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品等多項榮譽！■
關(guān)注我們
