專訪長(zhǎng)城:銷量逆勢(shì)狂漲 坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)第三
作為民族品牌的長(zhǎng)城顯示器，時(shí)至2008年底，交出了一份令人滿意的答卷——2008年銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)22%！在今年整體經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，很多企業(yè)出現(xiàn)虧損，并且不斷傳出裁員、集體減薪、無薪長(zhǎng)假等說法，對(duì)于很多企業(yè)來說，能保住自身不受虧損就已經(jīng)是大幸，而長(zhǎng)城顯示器卻能在如此惡劣的大環(huán)境下，仍然保持銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，究竟有什么秘密？今年12月4日，在北京新世紀(jì)日航酒店舉行的“長(zhǎng)城顯示器與愛同行2008答謝會(huì)”上，中國(guó)長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司顯示器事業(yè)部總經(jīng)理汪深海先生給到場(chǎng)的諸位從產(chǎn)業(yè)、管理到產(chǎn)品，向大家敘說了長(zhǎng)城顯示器2008年銷量成長(zhǎng)的背后故事。
長(zhǎng)城顯示器2008年自有品牌業(yè)務(wù)成長(zhǎng)22%
對(duì)長(zhǎng)城顯示器的深刻了解，廣大的消費(fèi)者用戶自然會(huì)想到當(dāng)時(shí)“驚天地泣鬼神”的2999元廣視角24吋寬屏V247，這是一款打破了廣視角大屏液晶市場(chǎng)定律的產(chǎn)品，勁爆的價(jià)格不但引發(fā)了消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮，同時(shí)也影響了后期24吋以及更大尺寸大屏液晶的價(jià)格走向。在V247上市之后，從媒體宣傳到用戶討論，到處都可見“長(zhǎng)城V247”的字眼，其可以成為顯示器市場(chǎng)一段時(shí)期的關(guān)鍵詞代表，而對(duì)于長(zhǎng)城自身的品牌提升，V247功不可沒。
中國(guó)長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司顯示器事業(yè)部總經(jīng)理汪深海先生
● 特定時(shí)期攪亂市場(chǎng)也是一種競(jìng)爭(zhēng)手段
長(zhǎng)城V247以低于同類產(chǎn)品2000余元的價(jià)格“突襲”市場(chǎng)，讓不少品牌防不勝防，對(duì)此舉動(dòng)，長(zhǎng)城顯示器事業(yè)部總經(jīng)理汪深海先生直言：“以前我們市場(chǎng)份額小，一定要攪攪局，要亂中取勝，這也是一種手段。首先要打破優(yōu)勢(shì)品牌他們所期望的市場(chǎng)游戲規(guī)則，我想在05、06年的時(shí)候這是長(zhǎng)城顯示器一直堅(jiān)持的營(yíng)銷策略和手段。我想在未來逐漸的，長(zhǎng)城顯示器占據(jù)了相當(dāng)好的一個(gè)主流品牌的地位以后，我想我們不是攪局者，我們現(xiàn)在要防范攪局者?！?/P>
“防范攪局者”——汪總的言語中已經(jīng)透露出長(zhǎng)城顯示器在品牌、管理、銷量方面超越昔日，進(jìn)入第一陣營(yíng)，而長(zhǎng)城顯示器2008年銷量185萬～190萬臺(tái)的自有品牌銷量，占據(jù)了國(guó)內(nèi)顯示器銷量排行第三的位置，回望昔日成長(zhǎng)中的長(zhǎng)城，2008年可喜的成績(jī)是對(duì)長(zhǎng)城顯示器幾年來品牌建設(shè)、內(nèi)部管理、營(yíng)銷策略、渠道建設(shè)的肯定。
● 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不代表品牌競(jìng)爭(zhēng)的全部從終端市場(chǎng)的角度來看，雖然在2008年中后期，長(zhǎng)城顯示器的整體產(chǎn)品形象有著明顯的提升，但整體的市場(chǎng)行為還主要是以價(jià)格經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)為主。在行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟的液晶顯示器市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)品牌有著成熟的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略，產(chǎn)品可以高價(jià)位保持銷量，也有高于同行的可觀利潤(rùn)率，而對(duì)于成長(zhǎng)中的長(zhǎng)城顯示器，似乎已經(jīng)被大家看作是“愛打價(jià)格戰(zhàn)”的品牌，以價(jià)格取勝，但汪總對(duì)此卻保留自己的意見：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，不能代表品牌競(jìng)爭(zhēng)的全部。在長(zhǎng)城顯示器市場(chǎng)份額低，品牌不具備太多優(yōu)勢(shì)的情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但我們的品牌核心是為廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)更好的產(chǎn)品。
今年面板價(jià)格下滑迅速
如汪總所說，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在一定的時(shí)期里，是很重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但并不代表長(zhǎng)城會(huì)以此為核心。在行業(yè)成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)還需考量產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。今年5、6、7月的市場(chǎng)“寒冬”，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟的沖擊，渠道出現(xiàn)了利潤(rùn)損失，而到了8月份，液晶面板降幅猛、降速快，但長(zhǎng)城顯示器的渠道卻開始恢復(fù)盈利，現(xiàn)金流也逐步跟上，這里面除了零渠道距離、“無間協(xié)同”的操作方針之外，在工廠方面，長(zhǎng)城顯示器在物料管理、訂單管理方面進(jìn)行加強(qiáng)，提升庫(kù)存、資金的周轉(zhuǎn)效率，保證庫(kù)存的健康狀態(tài)。例如在面板庫(kù)存周期控制在3～5天，整體庫(kù)存周期控制在7天左右，同時(shí)還對(duì)代理商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率進(jìn)行監(jiān)督，保證渠道的流通順暢。從整體的運(yùn)轉(zhuǎn)效率的加快，來應(yīng)對(duì)價(jià)格速降的液晶面板價(jià)格，不但沒有虧損，還能從中讓各環(huán)節(jié)增加獲利，這也是長(zhǎng)城顯示器競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。
汪總針對(duì)庫(kù)存管理效率提升帶來的實(shí)際效果進(jìn)行舉例
汪總在現(xiàn)場(chǎng)還舉了一個(gè)例子：“比如今天你跟我買顯示器，你說15號(hào)要150臺(tái)，今天是4號(hào)，這個(gè)時(shí)候我們就把價(jià)格談好了，由于我?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)快，需要直接向工廠下訂單，所以進(jìn)貨是用最新的價(jià)格購(gòu)買，等到我15號(hào)交貨的時(shí)候，實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格如果和商議的價(jià)格差100塊錢，我又多賺了100塊錢。所以說價(jià)格的不斷調(diào)整其實(shí)并不可怕，可怕的是自己的管理有問題”。除此之外，汪總還提到了長(zhǎng)城顯示器營(yíng)銷組織、管理效率等等方面的優(yōu)勢(shì)，其組織效率，決策機(jī)制，在行業(yè)里面都是最快，最高效的。
● 重要的還是研發(fā)管理創(chuàng)新
長(zhǎng)城顯示器各方面的穩(wěn)步成長(zhǎng)，離不開管理層面以及員工所作出的努力，汪總非常自信的表示：“半年以前，長(zhǎng)城顯示器的內(nèi)部組織跟現(xiàn)在有很大的差異，在流程方面也有很大的差異。從我7月份接手整個(gè)長(zhǎng)城顯示器業(yè)務(wù)以來，管理創(chuàng)新方面，我們通過業(yè)務(wù)流程再造，重新構(gòu)建我們的組織結(jié)構(gòu)”。長(zhǎng)城顯示器不但在產(chǎn)品研發(fā)上創(chuàng)新，在內(nèi)部管理上也積極創(chuàng)新，通過內(nèi)部組織的改造和業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，整個(gè)產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的成本有效降低了1%；此外，還將研發(fā)管理、體系建設(shè)，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，最終結(jié)合到整個(gè)供應(yīng)鏈的管理方面，成本又降低了5%，這樣一來，總體上成本降低了6%。正是因?yàn)橛辛嗽诠芾?、研發(fā)上的各種創(chuàng)新以及改造，長(zhǎng)城顯示器不但銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)、品牌形象不斷提升，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及服務(wù)也有本質(zhì)的變化。這也讓汪總更有信心面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的“寒冬”局面，不但不會(huì)裁員，還會(huì)為優(yōu)秀員工漲薪30%，為在2009年市場(chǎng)取得更好的成績(jī)，此外，汪總也非常歡迎優(yōu)秀的人才加入長(zhǎng)城顯示器的團(tuán)隊(duì)。
● 2009年目標(biāo)：長(zhǎng)城顯示器整體業(yè)務(wù)40%增長(zhǎng)2009年汪總將會(huì)全盤掌管長(zhǎng)城顯示器，在對(duì)未來一年的長(zhǎng)城顯示器業(yè)務(wù)發(fā)展，汪總特別提到了自有品牌業(yè)務(wù)能有20%的成長(zhǎng)，整體業(yè)務(wù)會(huì)有40%的成長(zhǎng)，而這里所指的非品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，則是顯示器代工層面的業(yè)務(wù)。由此，汪總提出了自己的看法：“從液晶面板、顯示器代工制造到品牌運(yùn)營(yíng)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，呈現(xiàn)啞鈴型的結(jié)構(gòu)。全球有16家面板廠商在做顯示器面板業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顯示器整機(jī)制造，而制造規(guī)模在300萬臺(tái)以上的顯示器制造商不足10家，從這個(gè)角度來看，上游競(jìng)爭(zhēng)大于中游競(jìng)爭(zhēng)；再看下游的終端品牌，除了四大全球性品牌，很多國(guó)家都有當(dāng)?shù)氐闹放?，這樣一來，全球的顯示器品牌數(shù)量就已經(jīng)不少了，這就是下游競(jìng)爭(zhēng)大于中游競(jìng)爭(zhēng)。從整體來看，上、中、下有就是一個(gè)完整的啞鈴型結(jié)構(gòu)，這種啞鈴型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)決定，有相應(yīng)的管理基礎(chǔ)，有一定的研發(fā)產(chǎn)品制造基礎(chǔ)的顯示器制造企業(yè)既不缺少客戶也不缺少資源。
長(zhǎng)城顯示器在2009年將加強(qiáng)代工業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌、制造業(yè)務(wù)兩手抓、兩手硬
受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，顯示器產(chǎn)業(yè)鏈劇變，在“有300萬臺(tái)制造規(guī)?！钡?0家企業(yè)中，有3家退出市場(chǎng)，市場(chǎng)份額的空出，給其他企業(yè)留下了發(fā)展空間。長(zhǎng)城顯示器除了自有品牌業(yè)務(wù)，在顯示器代工方面也有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，長(zhǎng)年的顯示器制造，不但為自有品牌業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)有力的支持，在產(chǎn)業(yè)鏈上游也積累了不少的資源，代工層面的優(yōu)勢(shì)是很明顯的。此次退出的3家企業(yè)留出了3500～4000萬臺(tái)的市場(chǎng)份額，長(zhǎng)城顯示器在代工方面會(huì)有150～200萬臺(tái)的增長(zhǎng)規(guī)模，力爭(zhēng)下一步在代工業(yè)務(wù)方面做到全球排名第五。
未來將會(huì)有規(guī)格混戰(zhàn)，但最終會(huì)是16:9的市場(chǎng)
對(duì)于未來的產(chǎn)品發(fā)展，汪總特別提到未來將會(huì)是16:9與16:10寬屏液晶共存的時(shí)代，在此之后就完全是16:9寬屏的市場(chǎng)，而16:9液晶顯示器規(guī)格規(guī)格的趨勢(shì)最終還是產(chǎn)業(yè)鏈上游面板廠商發(fā)展的必然結(jié)果。就目前來看，未來會(huì)有3個(gè)主流的16:9規(guī)格——18.5吋、21.5吋以及23.6吋，但這并不代表16:9僅有這三個(gè)規(guī)格，因?yàn)榧词故峭淮鷶?shù)的面板產(chǎn)線，因?yàn)槠髽I(yè)的不同，玻璃基板的尺寸、切割工藝也會(huì)有所差異，比如23.6吋附近就有兩款23吋16:9規(guī)格、一款24吋以及24.6吋16:9規(guī)格，但汪總認(rèn)為23.6吋16:9面板規(guī)格的切割效率更好，在成本以及推廣方面會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。另外，三星面板廠商主推的20吋16:9寬屏面板（1600×900，相當(dāng)于19吋寬屏的加長(zhǎng)版）同樣受到了汪總的重視，有望挑戰(zhàn)21.5吋寬屏的地位，但最終還是要看面板廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)、品牌商以及消費(fèi)者的支持意向。
在今年的整體形勢(shì)下，16:9寬屏規(guī)格的出現(xiàn)正好遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，可謂生不逢時(shí)?，F(xiàn)階段，16:9規(guī)格不但要挑戰(zhàn)現(xiàn)有16:10寬屏的主流地位，其次，各種尺寸不一的16:9寬屏之間還會(huì)有激烈的規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)，在未來的一段時(shí)間里，通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來穩(wěn)固16:9寬屏的地位，已經(jīng)可以略知一二。在這個(gè)階段，針對(duì)新出現(xiàn)的多種尺寸規(guī)格，長(zhǎng)城顯示器的新產(chǎn)品仍然采用四舍五入的方法來命名，比23.6吋在型號(hào)上的命名可能就會(huì)出現(xiàn)24的字樣。
長(zhǎng)城顯示器三年三大步對(duì)整體品牌的高度提升
長(zhǎng)城顯示器短短的三年三大步，已經(jīng)成功的邁進(jìn)了國(guó)內(nèi)顯示器市場(chǎng)自有品牌前三的位置，這背后是長(zhǎng)城顯示器在管理、創(chuàng)新上不斷做出努力的必然結(jié)果。在業(yè)務(wù)方面取得一定成就之后，長(zhǎng)城顯示器依然堅(jiān)持公益事業(yè)，幫助貧困弱視兒童，為企業(yè)和品牌樹立起良好的形象，同時(shí)也為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任。與亞洲人氣音樂組合“愛樂團(tuán)”的合作，不但將安心傳遞下去，同時(shí)也逐漸樹立長(zhǎng)城顯示器時(shí)尚、年輕、健康的品牌形象，最終為消費(fèi)者奉獻(xiàn)更好的產(chǎn)品。<
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