CRM，離成功究竟有多遠(yuǎn)
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上面的這種現(xiàn)象，讓人難免產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：仿佛隨著企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的不斷認(rèn)知，CRM的價(jià)值并沒(méi)有受到人們的重視，反而是CRM應(yīng)用的失敗率越來(lái)越被人們關(guān)注。有心人也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)探討CRM失敗的文章完全是CRM廠商自導(dǎo)自演的一場(chǎng)鬧劇，對(duì)于提升CRM成功率完全不見(jiàn)效果。固然，CRM在企業(yè)中難以發(fā)揮作用是個(gè)不容忽視的事實(shí)，勇于承認(rèn)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的失敗并思考解決方法也值得尊敬。但是，一味從失敗入手找原因，還有另一個(gè)副產(chǎn)品，那就是將整個(gè)CRM帶入了更尷尬的境地。為什么“不上CRM是等死，上CRM是找死”的說(shuō)法會(huì)幾度盛行？細(xì)想來(lái)也難怪。試想，一個(gè)渾身貼著“失敗”標(biāo)簽的對(duì)象，何以去引起人們的興趣？即使對(duì)于一個(gè)想上CRM系統(tǒng)的客戶來(lái)講，這樣的“失敗”宣揚(yáng)恐怕也讓會(huì)讓他想打退堂鼓。
一個(gè)產(chǎn)業(yè)一旦被扣上了失敗的帽子，想要擺脫掉就很難了，CRM就處于這種境地。就好比一個(gè)人，如果從小就被認(rèn)為是個(gè)壞孩子，那么，這個(gè)孩子以后的成長(zhǎng)可想而知：也許他有很好的抵抗力，無(wú)視人們的言論，健康長(zhǎng)大，也許就在人們的奚落聲中，聽(tīng)之任之，甘于墮落。任何事物得不到認(rèn)可，都是一件值得悲哀的事情，對(duì)于一個(gè)人如此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)行業(yè)也同樣如此。CRM就面臨著這樣的問(wèn)題：在CRM領(lǐng)域，人們已經(jīng)習(xí)慣了從失敗中找教訓(xùn)，卻不習(xí)慣從成功找經(jīng)驗(yàn)或者從產(chǎn)品中找出路。顯然，多數(shù)關(guān)于CRM應(yīng)用失敗的討論，并不完全符合客觀事實(shí)，或者在某種意義上，它只是企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)而實(shí)行的一種策略。也許，這樣的市場(chǎng)策略短期之內(nèi)會(huì)讓你的企業(yè)業(yè)務(wù)有所攀升，但是，一個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)，何以承受“失敗”之重？不知道CRM廠商們是否想過(guò)這樣的問(wèn)題。
按照各種數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，中國(guó)CRM市場(chǎng)就算不足以成就一個(gè)巨頭，養(yǎng)育幾個(gè)大中型企業(yè)也是沒(méi)有問(wèn)題的，而事實(shí)呢？一個(gè)都沒(méi)有，國(guó)外的巨頭門(mén)在我國(guó)也有施展不開(kāi)的苦惱。面對(duì)這樣的情況，人們不禁要問(wèn)：CRM，離成功究竟有多遠(yuǎn)？市場(chǎng)在慢慢成熟，廠商的理念和技術(shù)也在創(chuàng)新中不斷完善，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，卻還是沒(méi)有人能給出確切的答案?？梢哉f(shuō)，CRM廠商和服務(wù)提供商基本上還處于一個(gè)為CRM產(chǎn)業(yè)尋找出路的階段。
從某種意義上說(shuō)，CRM廠商或者涉足CRM領(lǐng)域的其他軟件廠商，急需集體“脫困”。第一步就是要打破CRM與失敗之間的這種關(guān)聯(lián)。如果一提到CRM，就聯(lián)想到可能會(huì)失敗，而且失敗的可能性很大，這種情況很糟糕。CRM應(yīng)用在很多時(shí)候是敗給了這種心理。從另一個(gè)角度來(lái)講，從失敗出發(fā)講述的成功要素，在沒(méi)有產(chǎn)品/服務(wù)支撐的情況下，實(shí)質(zhì)上是非?？斩春蜔o(wú)用的，因此，CRM產(chǎn)業(yè)的脫困，需要更多企業(yè)來(lái)參與創(chuàng)新。
近段時(shí)間，各路廠商開(kāi)始看重企業(yè)通信與客戶關(guān)系管理之間的互補(bǔ)價(jià)值，不僅出現(xiàn)了微軟CRM與思科呼叫中心聯(lián)姻的現(xiàn)象，也出現(xiàn)了像風(fēng)語(yǔ)者那樣融合統(tǒng)一通信與CRM的產(chǎn)品。在某種意義上來(lái)講，這也稱得上企業(yè)在CRM領(lǐng)域的一種突破。在CRM領(lǐng)域，相對(duì)微軟而言，風(fēng)語(yǔ)者在功能上，只有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三管，即“管通信、管時(shí)間、管客戶”，但憑借自己在統(tǒng)一通信方面的優(yōu)勢(shì)，似乎一點(diǎn)也不輸給微軟與思科的聯(lián)姻。
“中通之所以選擇進(jìn)入CRM市場(chǎng)，不僅是看重了CRM本身的價(jià)值，更是看中了統(tǒng)一通信與CRM深度融合之后所產(chǎn)生的價(jià)值。舉個(gè)例子來(lái)講，傳統(tǒng)CRM在應(yīng)用時(shí)或多或少都會(huì)觸動(dòng)企業(yè)的工作流程，一個(gè)員工適應(yīng)不了，整個(gè)環(huán)節(jié)都可能作廢。而有了統(tǒng)一通信工具，企業(yè)就可以不用承受“流程再造”之苦。審核或是傳達(dá)不再單靠‘提交’、‘保存’按鈕實(shí)現(xiàn)，也可以借助SNS、MMS、E-mail、電子傳真、手機(jī)會(huì)議等多種途徑實(shí)現(xiàn)。這種便捷恰恰是傳統(tǒng)CRM所缺少的東西”。中通公司市場(chǎng)總監(jiān)joe這樣告訴筆者。
在Joe看來(lái)，溝通是保證企業(yè)正常工作流程的唯一可靠的途徑。而在企業(yè)溝通中，最難的不是主動(dòng)尋求信息，而是被動(dòng)接受信息。怎么理解呢？就是員工在主動(dòng)尋求信息的時(shí)候，他往往會(huì)通過(guò)各種可能的手段得到大量的信息，并篩選出自己所需要的信息；而當(dāng)員工對(duì)一件需要處理的事情完全不知情，而同事又急需他配合的時(shí)候，就比較困難了。而后面的情況是企業(yè)在協(xié)同工作中經(jīng)常會(huì)遇到的情況，也是決定企業(yè)協(xié)同的重要環(huán)節(jié)。這就是統(tǒng)一通信的一個(gè)價(jià)值所在，在這個(gè)平臺(tái)上，我們有多種方式可以把信息在第一時(shí)間傳遞給接收者！在風(fēng)語(yǔ)者平臺(tái)上，客戶管理、時(shí)間管理扮演著與傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中同樣的角色，從功能上可以說(shuō)是大同小異，但由統(tǒng)一通信驅(qū)動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值，卻是傳統(tǒng)CRM所不能比擬的。
談到CRM的應(yīng)用成功，Joe也坦言了自己的看法?！皬目蛻舻慕嵌葋?lái)講，采購(gòu)一套CRM系統(tǒng)，其實(shí)就像買(mǎi)了一本書(shū)一樣，就是得到了一個(gè)工具，能從中得到什么，把它的價(jià)值發(fā)揮到幾分，是需要積極主動(dòng)發(fā)揮能動(dòng)性的。這里邊人的因素很重要，這也是各路廠商在討論CRM應(yīng)用失敗時(shí)最常提到的問(wèn)題。不過(guò)，換個(gè)角度來(lái)講，CRM產(chǎn)品功能繁瑣，實(shí)施起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，應(yīng)用過(guò)程中要改變的環(huán)節(jié)太多，這些問(wèn)題也導(dǎo)致CRM應(yīng)用不起來(lái)……CRM還是簡(jiǎn)單、快捷、易用的好些。動(dòng)輒幾個(gè)月甚至幾年的實(shí)施周期，總會(huì)讓人覺(jué)得有些疲沓，對(duì)于大部分企業(yè)，尤其是協(xié)同工作和執(zhí)行力不夠的企業(yè)，應(yīng)用環(huán)節(jié)的能動(dòng)性發(fā)揮也會(huì)大打折扣；再者，復(fù)雜繁瑣的產(chǎn)品難免讓非專業(yè)的使用者感到頭疼。甚至，很多時(shí)候，使用者要改變以往的工作習(xí)慣而去適應(yīng)系統(tǒng)，這個(gè)對(duì)于企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是非常有挑戰(zhàn)的事情?！?BR>
在CRM業(yè)內(nèi)，一直在宣揚(yáng)一種CRM成功之道，那就是循序漸進(jìn)。事實(shí)上，更多的廠商還是非常愿意鼓勵(lì)企業(yè)為將來(lái)的需要花錢(qián)，即先采購(gòu)一個(gè)功能強(qiáng)大的系統(tǒng)，在有需要的時(shí)候再啟用某些模塊或功能。多數(shù)情況下，企業(yè)投入到CRM項(xiàng)目的資金，往往不知道什么時(shí)候能夠收回來(lái)。在筆者看來(lái)，風(fēng)語(yǔ)者也許正是要打破這種狀況的吧！而一旦這種突破的價(jià)值被承認(rèn)，也許CRM的春天也就不遠(yuǎn)了！
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