品牌家電加速搬進拼多多 緊急補貨線上增量市場
2999元買75吋電視，還能圍觀產(chǎn)品從零部件組裝到整機檢測、出廠的全過程，這樣的事情過去想都不敢想，在不久前的拼多多百億補貼直播間里，愛奇藝攜手長虹把它做成了。超過15萬網(wǎng)友涌進直播間，把首批產(chǎn)品瞬間搶空，2020年類似的故事已不再陌生，“看直播”、“拼購”逐漸成為越來越多的網(wǎng)友購買家電的主流方式。
據(jù)《2020上半年中國家電市場報告》數(shù)據(jù)顯示，上半年中國家電產(chǎn)品總零售規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%，其中線上渠道為1913億元，線上渠道占整體家電零售額的比例達51.84%，家電成為繼圖書、3C電子產(chǎn)品后，又一個線上份額超過半壁江山的品類。2020年疫情的爆發(fā)對家電整體銷售渠道帶來了較大沖擊，促使品牌家電加速向線上轉(zhuǎn)移。
▲2020年上半年中國線上渠道占整體家電零售額的比例達51.84%，同比增長7.23%
在天貓、京東家電品牌格局已定的情況下，擁有近7億活躍消費人群的國內(nèi)第二大電商平臺拼多多無疑是家電品牌線上布局不可或缺的一部分。近期美的、格蘭仕、九陽、TCL、長虹&愛奇藝、蘇泊爾等家電品牌輪番與拼多多合作，進一步佐證家電品牌愿意通過聯(lián)合補貼等方式加速覆蓋下沉市場，于是先后瞄準線上增量市場發(fā)起“搶山頭”運動。
品牌家電加速搬進拼多多 銷量與粉絲增勢迅猛
今年8月，拼多多“限時秒殺”直播間來到杭州九陽工廠，吸引了超過60萬網(wǎng)友觀看，帶動直播間商品銷量直線上漲，其中破壁機、烙餅機、壓面機等多個單品迅速脫銷加急補貨，銷售額最終定格在300萬元以上。
九陽社交渠道部總監(jiān)袁州在活動后表示，“拼多多是九陽最大的增量渠道之一，我們愿意聯(lián)合平臺做新的嘗試，讓近7億拼多多用戶喜歡上我們，同時也通過直播讓利形式回饋消費者”。在今年電商直播帶貨的大趨勢下，拼多多曾多次帶頭打造出優(yōu)質(zhì)案例，聯(lián)合TCL開啟的“品牌補貼日”活動中，有近30萬網(wǎng)友“目睹”倉庫貨架被消費者“搬空”。
▲拼多多“限時秒殺”開啟九陽總部探訪系列直播，吸引超過60萬網(wǎng)友觀看
除了在銷量方面取得好成績外，通過本次活動拼多多平臺上九陽店鋪粉絲增長迅猛。隨著時下傳統(tǒng)電商流量紅利逐漸消失，獲客成本越來越高，能在這樣的合作中有效留住用戶促進復(fù)購率的增長，無疑是又一個利好消息。對于品牌粉絲的獲取和營銷趨勢，TCL家電部總經(jīng)理認為，“拼多多為TCL免費帶來了此前獲客成本較高的下沉市場流量，通過社交裂變的方式讓品牌以更低的成本成功圈粉，這一點上拼多多是做得好的?！?/p>
拼多多與家電品牌“破圈” 加速網(wǎng)購新標準落地
時隔數(shù)日，國內(nèi)家電龍頭企業(yè)美的聯(lián)合多多電器啟動了"五好小家電"節(jié)，美的不僅攜旗下全系小家電帶來全網(wǎng)低價，雙方還特別升級了之前的"五好"政策。在拼多多平臺上，提供30天內(nèi)質(zhì)量問題只換不修、百億補貼低價、成團后24小時內(nèi)發(fā)貨等服務(wù)，從服務(wù)、價格、體驗、品質(zhì)、物流五個維度為消費者網(wǎng)購小家電樹立了新的標準。提供正品好價的同時帶來了VIP服務(wù)，消費者也用訂單力挺"五好小家電"節(jié)，據(jù)統(tǒng)計，拼多多平臺美的小家電產(chǎn)品銷量增長近3倍。
▲拼多多聯(lián)合美的打造"五好小家電"標準，為消費者網(wǎng)購小家電樹立新標準
可見，除了“百億補貼”、“限時秒殺”這些擊穿行業(yè)底價的優(yōu)惠活動之外，家電品牌與拼多多之間更多的合作模式已跑在前端。雙方在購物體驗和服務(wù)方面提出了多元化、更具深度的玩法，讓消費者不僅可以在拼多多買到正品低價好貨，還能享受更好的服務(wù)，同時此舉還加速了家電與電商行業(yè)的多項新標準落地。
聯(lián)手“新物種”助力打造家電“優(yōu)異性價比”
一個月后，愛奇藝攜手長虹在拼多多優(yōu)選先發(fā)奇異果“AI投屏”電視，首批產(chǎn)品被瞬間搶空。作為電視行業(yè)的“新物種”，愛奇藝和長虹對這款產(chǎn)品寄予了厚望，選擇在拼多多上先發(fā)，一方面看中了拼多多觸達到更廣、更深國內(nèi)市場的能力，同時在拼多多“百億補貼”的助力下，75吋的智能電視先發(fā)價降至2999元，打造出行業(yè)優(yōu)異的性價比。
▲愛奇藝攜手長虹發(fā)布先進奇異果“AI投屏”電視，在拼多多優(yōu)選先發(fā)
根據(jù)IHS的預(yù)測，到2025年全球IoT設(shè)備總量將達754億，5G和IoT技術(shù)將成為科技行業(yè)高速發(fā)展的核心驅(qū)動力。不難預(yù)見，家電產(chǎn)業(yè)升級帶動品牌和產(chǎn)品的大量爆發(fā)，預(yù)計將有超過千家新品牌誕生，同時伴隨國內(nèi)大量投入技術(shù)研發(fā)的整體趨勢，智慧家電和以線上渠道見長的小家電產(chǎn)品有著巨大的市場潛力。
面對技術(shù)創(chuàng)新帶來的廣闊前景，格蘭仕中國市場副總監(jiān)劉暢在與拼多多聯(lián)合開啟的“超級品牌日”活動后表示，“未來大家領(lǐng)先時間就能通過拼多多拼到格蘭仕高科技新品，搶先一步享受格蘭仕帶來的美好生活”。自從去年5月以來，格蘭仕就與拼多多達成了長期的全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，如今拼多多已經(jīng)成為格蘭仕最重要的線上渠道之一。
在今年因疫情因素消費轉(zhuǎn)型線上的大環(huán)境下，家電消費者的消費需求也在發(fā)生改變。一方面是線上小家電產(chǎn)品流量躥升，人們宅在家挖掘出了大量的網(wǎng)紅小家電，小家電渠道的線上零售量占比高達83%，在整體家電市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。以“美蘇九”為代表的中國小家電品牌已成為拼多多的好朋友，可以預(yù)見，有了頭部品牌帶頭，后續(xù)更多的小家電品牌正在路上。
同時，根據(jù)拼多多2020年第二季度財報顯示，平臺活躍買家平均年消費額達到了1857元，較去年同期的1467.5元增長了27%。平臺用戶不斷提高的消費額對于家電市場是一個利好消息，從近期各大品牌與拼多多的合作成績來看，已體現(xiàn)出7億活躍用戶對品牌家電的消費熱情。
▲2020年第二季度財報顯示，活躍買家平均年消費額達到1857元，同比增長27%
家電行業(yè)選擇聯(lián)手拼多多的另一個重要因素在于，品牌迫切需要在618、雙11之外挖掘新的促銷節(jié)點，除了日常進行中的“百億補貼”之外，拼多多平臺上各類“秒殺節(jié)”、“夕夕節(jié)”、“拼單狂歡節(jié)”等活動可以更好的匹配家電市場產(chǎn)品快速迭代的節(jié)奏，減輕庫存壓力。
可以看到，今年7月至9月拼多多平臺上的品牌家電接力般的挖掘下沉市場增量、收獲用戶，金九銀十的消費黃金時段又迎來了拼多多五周年慶。對于優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品，拼多多一直不遺余力地給予支持，不收取商家交易傭金，并通過流量和補貼加速家電品牌的下沉市場覆蓋。
相應(yīng)的，家電品牌線上渠道也面臨成長過程中帶來的諸多壓力。對于拼多多而言，繼續(xù)強化自身社交帶貨（家電產(chǎn)品）的能力，提供更多的資源和玩法匹配家電品牌對線上渠道日益增長的需求，區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式以更開放、更友好的合作機制賦能家電新品牌、新物種，是接下來非常值得行業(yè)關(guān)注和討論的。
今年以來，“家電拼著買”已經(jīng)逐漸走入人們的消費觀念，美的、格蘭仕、九陽、TCL、長虹&愛奇藝、蘇泊爾等品牌家電先后加碼拼多多，反映出家電品牌對未來線上渠道增長趨勢的精準判斷。拼多多的“朋友們”越多，消費者得到的實惠就越多，消費者在觀看直播的同時，增進了對家電品牌的深層次了解，有助于家電品牌向下沉市場滲透，成長為家電市場中的全渠道品牌。
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