奧維咨詢發(fā)布 家用空調(diào)市場發(fā)展報告
2011冷凍年度，在政府?dāng)U大內(nèi)需、刺激消費(fèi)政策背景下，中國空調(diào)市場繼續(xù)保持高速增長。但是，在銷售量持續(xù)高增長的表象下，企業(yè)的盈利增長率卻在下降，這充分表明國內(nèi)空調(diào)市場正面臨著新的課題與挑戰(zhàn)。
(一) 市場篇
1. 產(chǎn)銷兩旺再創(chuàng)新高，三四級市場拉動內(nèi)需
奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度家用空調(diào)行業(yè)實(shí)現(xiàn)終端銷售規(guī)模4919萬臺，同比增長34.4%，是繼2010冷凍年度后又一個行業(yè)增長 “大年”。無論上游配套企業(yè)，還是整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，或是分銷渠道都盡享市場高增長所帶來的豐收喜悅。但值得注意的是，冷年末旺季的天氣狀況并不利于市場需求釋放，加之前期受政策性漲價預(yù)期影響部分需求提前釋放，2011冷年終端銷售增長幅度略低于企業(yè)內(nèi)銷出貨增幅39.5%，年末渠道商業(yè)庫存較上年同期增加380萬臺。
數(shù)據(jù)來源: 奧維咨詢(AVC)
從分級別市場來看，三四級市場是拉動內(nèi)銷市場高速增長的主引擎。繼彩電、洗衣機(jī)、冰箱在三四級市場普及爆發(fā)期過后，家用空調(diào)進(jìn)入居民家庭也開始加速。2011冷凍年度全行業(yè)在三四級市場實(shí)現(xiàn)終端銷售1015萬臺，同比增長66.2%，其所占整體市場的銷量比重也上升4個百分點(diǎn)，已經(jīng)突破20%。一二級市場的終端銷量為3904萬臺，同比增長28.0%，增幅低于市場平均水平。
2. 品牌份額繼續(xù)集中，合資品牌增長乏力
從品牌表現(xiàn)來看，馬太效應(yīng)繼續(xù)在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)中發(fā)揮效應(yīng)，品牌集中度進(jìn)一步提高。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度，前三品牌(格力、美的、海爾)銷量占比為64.9%，同比上升1.2個百分點(diǎn)。其中，美的依托全產(chǎn)業(yè)鏈及多品類整合營銷優(yōu)勢，在內(nèi)銷和出口市場同時發(fā)力，總銷量已略超格力，躍居行業(yè)榜首。與此同時，志高、奧克斯、格蘭仕、TCL等國產(chǎn)品牌也有著突出的市場表現(xiàn)，銷售增長高于市場大盤。
相比于國產(chǎn)品牌的銷量漲幅，合資品牌市場表現(xiàn)乏力，市場占比由上年的8.5%下降至6.3%。除松下、三菱重工、三星表現(xiàn)比較穩(wěn)健外，三菱電機(jī)、上海日立、富士通、沈陽三洋、大金的增長是差強(qiáng)人意，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。
2008-2011冷凍年度 分品牌零售量份額走勢(單位：%)
3. 變頻銷量翻倍增長，龍頭引領(lǐng)產(chǎn)品潮流
2011冷凍年度，“變頻”依然保持高速成長態(tài)勢，據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)終端銷量為1756萬臺，同比增長112.2%。自2009冷年開盤美的、格力、海爾等龍頭品牌高調(diào)進(jìn)入后，隨著更多國內(nèi)品牌的加入，空調(diào)市場中變頻產(chǎn)品的銷售比重呈現(xiàn)出階梯式上升趨勢，2011冷年市場占比已攀升到35.7%，較上年升高13.1個百分點(diǎn)。美的在變頻市場的占有率為32.2%，依舊是銷售份額最高的品牌。
需要說明的是，受日本地震變頻配件供應(yīng)緊張、原材料成本上漲等因素的影響，變頻市場的增長速度并為達(dá)到業(yè)內(nèi)年初預(yù)期。同時，變頻產(chǎn)品能效也呈現(xiàn)出走高趨勢，變頻3級能效銷量占變頻市場比重達(dá)到70.7%，已取代4級成為市場主流。
另外，定頻產(chǎn)品能效結(jié)構(gòu)受節(jié)能惠民政策調(diào)整的直接影響，2011冷凍年度定頻空調(diào)的產(chǎn)品能效等級繼續(xù)提升。其中，定頻2級能效產(chǎn)品的銷量占比較去年同期上升6.3個百分點(diǎn)，達(dá)到31.9%，而定頻3級能效銷量占比由36.8%下降為24.8%。
4. 政策調(diào)整成推手 銷售價格再走高
受節(jié)能惠民補(bǔ)貼的大幅縮水、經(jīng)濟(jì)通脹因素的不斷加強(qiáng)及營運(yùn)成本的不斷增大，2011冷凍年度空調(diào)企業(yè)的毛利水平呈現(xiàn)不斷下降趨勢。從家用空調(diào)行業(yè)的五家上市公司（格力電器、美的電器、青島海爾、海信科龍、春蘭股份）歷年財報可以看出，2010財務(wù)年度行業(yè)的毛利潤水平為19.6%，同比下降4.0個百分點(diǎn)。面對不斷被壓縮的行業(yè)利潤，白電龍頭企業(yè)依靠其絕對的成本轉(zhuǎn)嫁能力通過對終端市場進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售價格調(diào)整來保持行業(yè)健康發(fā)展。
奧維咨詢(AVC) 數(shù)據(jù)顯示，2010冷凍年度的終端市場銷售均價為2815元/臺，2011冷凍年度終端市場銷售均價為3278元/臺，同比每臺平均增加463元/臺，零售均價同比增長16.4%。
2011冷凍年度全行業(yè)銷售價格呈現(xiàn)“波浪式上行”趨勢，其中除了成本因素影響外，節(jié)能惠民補(bǔ)貼的調(diào)整成為空調(diào)終端銷售價格變化的直接推手。2011冷年初，受節(jié)能惠民補(bǔ)貼的大幅縮水后，新定頻2、3級零售均價出現(xiàn)不同程度上揚(yáng)趨勢，數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼縮水后6月定頻空調(diào)零售均價環(huán)比上漲8.3%。2011年3-5月家用空調(diào)市場的零售均價呈現(xiàn)下行趨勢，主要受2011年6月節(jié)能惠民補(bǔ)貼到期退出影響，企業(yè)紛紛加大促銷力度，以爭取最大限度享受“節(jié)能補(bǔ)貼”這塊最后的蛋糕。2011年6月后家用空調(diào)終端市場銷售價格呈現(xiàn)環(huán)比上漲3.8%，市場銷售價格呈現(xiàn)上行趨勢。
(二) 趨勢篇
1．市場需求長期看好，來年增速暫時回落
根據(jù)奧維咨詢(AVC) 需求分析模型計算，在人口紅利、城鎮(zhèn)化、更新加速等利好因素的作用下，未來5年中國空調(diào)市場容量仍可保持年均17%左右的復(fù)合增長率。但就2012新冷年而言，市場將面臨諸多短期性利空因素的影響，需求或許并不能得到充分釋放。
其一，宏觀政策調(diào)整打壓消費(fèi)信心。2010年下半年以來，國內(nèi)通貨膨脹壓力加大，積極的財政政策和寬松的貨幣政策開始轉(zhuǎn)向。對空調(diào)行業(yè)而言，將會帶來兩個方面的影響，首先，居民的消費(fèi)信心下降，需求萎縮；其次，企業(yè)融資壓力增大，運(yùn)營成本的不斷攀升。
其二，房地產(chǎn)政策短期抑制新需求。在房地產(chǎn)市場受到嚴(yán)格調(diào)控下，商品房成交量明顯萎縮，這對空調(diào)的新增需求將是一個明顯制約。盡管政府推出保障性住房政策，可抵消部分負(fù)面影響，但保障房數(shù)量有限，完工并交付使用也還尚需時日。
其三，節(jié)能惠民政策退出影響需求釋放。自2009年6月開始實(shí)施的節(jié)能惠民政策，促進(jìn)了空調(diào)產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，使得一二級市場掀起了新一輪的增長。隨著該項(xiàng)政策的退出，將在新冷年對空調(diào)市場產(chǎn)生兩個負(fù)面影響：首先，定頻空調(diào)成本上升，漲價預(yù)期升高，將不利于空調(diào)產(chǎn)品在普通居民家庭中的進(jìn)一步普及；其次，在政策退出前期，廠商加大市場促銷力度，消費(fèi)者在漲價預(yù)期下存在提前消費(fèi)現(xiàn)象，透支了部分市場需求。
其四，成本壓力的累積效應(yīng)顯現(xiàn)。2010年下半年起，銅、鋁、塑料件等空調(diào)原材料價格大幅上漲。倫敦期貨交易市場銅的現(xiàn)貨交易價格已由2010年7月每噸7000美元上升至2011年6月每噸9000美元，創(chuàng)下歷史高位。除原材料外，勞動力成本、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售費(fèi)用也都大幅上升，多要素漲價的累積效應(yīng)已開始顯現(xiàn)，空調(diào)價格上調(diào)和促銷力度減弱的預(yù)期強(qiáng)烈，這必將抑制來年市場需求的釋放。
因此，有理由對來年國內(nèi)家用空調(diào)市場銷售規(guī)模的增長持謹(jǐn)慎態(tài)度。奧維咨詢（AVC）預(yù)計2012冷年國內(nèi)終端銷售規(guī)模將在5315萬臺左右，同比增長7.4%，增速將出現(xiàn)顯著回落。
2．無氟變頻成趨勢，定頻能效或倒退
奧維咨詢（AVC）對空調(diào)消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果表明，用戶對空調(diào)產(chǎn)品的訴求不再簡單地停留在制冷制熱這個層面，“節(jié)能環(huán)?！币呀?jīng)被提高到一個很重要的位置。2010年購買空調(diào)的用戶中，有51.1%的用戶將“是否節(jié)能環(huán)?！弊鳛檫x購空調(diào)的重要因素，其中75.7%的用戶將“無氟變頻”作為衡量“節(jié)能環(huán)保”的一個重要指標(biāo)。
在行業(yè)政策層面，根據(jù)蒙特利爾議定書締約國協(xié)議里對HCFC淘汰時間表的規(guī)定，家用空調(diào)行業(yè)無氟制冷劑的推廣應(yīng)用也將被放在至關(guān)重要的地位。同時，隨著R410a制冷劑專利費(fèi)在2011年底到期，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)無氟空調(diào)產(chǎn)品的成本也將有所下降，這對推動冷媒無氟化無疑將產(chǎn)生巨大利好。
奧維咨詢(AVC) 認(rèn)為，2012冷年“無氟變頻”將是空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展的一個主要趨勢，預(yù)計該類產(chǎn)品的銷量占比將達(dá)到25.7%，較2011冷年上升8.5個百分點(diǎn)。目前，海爾在無氟變頻空調(diào)市場的份額處于領(lǐng)先地位。
受核心技術(shù)自主化的制約，以及產(chǎn)品成本價格差的影響，無論從市場供給端，還是市場需求端，目前都不足以支撐變頻完全淘汰定頻，預(yù)計定頻空調(diào)在未來3年內(nèi)依然會有巨大的市場空間。但在定頻空調(diào)的能效等級上，奧維咨詢(AVC) 最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在惠民補(bǔ)貼取消后，之前享受補(bǔ)貼的高能效定頻一、二級空調(diào)的銷售占比開始走低，而成本更具優(yōu)勢的定頻三級空調(diào)則呈現(xiàn)出走高趨勢。2012冷年或?qū)⒊霈F(xiàn)“能效走低”的現(xiàn)象，定頻3級空調(diào)終端銷售量占比將回升到32.8%。
3． 品牌集中度進(jìn)一步提高，邊緣品牌面臨淘汰風(fēng)險
如前分析，2012冷年在諸多短期利空因素的影響下，中國家用空調(diào)市場或?qū)⒊霈F(xiàn)規(guī)模增速下滑現(xiàn)象。在此條件下，企業(yè)必將面臨增長方式的轉(zhuǎn)變，由以往跟隨市場大盤“水漲船高”式的增長轉(zhuǎn)向搶占對手份額的“掠奪”式增長。
隨著各項(xiàng)刺激性政策的逐步減弱，中小品牌的市場生存空間將會受到擠壓，甚至不排除被淘汰出局，而產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、渠道效率高的品牌將進(jìn)一步獲得更多的市場份額。主流空調(diào)企業(yè)經(jīng)過多輪“跑馬圈地”，已逐步實(shí)現(xiàn)了三、四級市場的渠道布局，渠道重心不斷下沉，海爾、美的、格力等白電龍頭企業(yè)更是將自建渠道網(wǎng)絡(luò)的觸角延伸到鄉(xiāng)村一級市場。
有理由相信，在市場規(guī)模增速回落的行業(yè)休整期，品牌格局將更加呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)現(xiàn)象，家用空調(diào)市場的品牌份額將進(jìn)一步集中。奧維咨詢（AVC）預(yù)計，2012冷年美的、格力、海爾、志高、奧克斯等前五品牌的市場占有率將有望超過80%。
4． 盈利壓力增大，產(chǎn)品漲價預(yù)期強(qiáng)烈
盡管諸多利空因素將拉低來年市場規(guī)模增速，盡管行業(yè)內(nèi)又在進(jìn)行新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張，但從行業(yè)的品牌格局和企業(yè)的盈利壓力來判斷，2012冷年國內(nèi)空調(diào)市場爆發(fā)“價格戰(zhàn)”的可能性較低，反而企業(yè)通過上調(diào)產(chǎn)品價格和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)整體均價上漲的預(yù)期較為強(qiáng)烈。
首先，當(dāng)前的品牌格局與早期價格戰(zhàn)時期發(fā)生了較為明顯的變化，多寡頭競爭格局已逐步成型，中小品牌再單純地依靠價格戰(zhàn)已無法對現(xiàn)有格局造成更大影響，同時在品牌份額高度集中的競爭狀態(tài)下，一線品牌對市場有著較強(qiáng)的定價話語權(quán)，尤其是作為上市公司的幾家龍頭企業(yè)，出于對自身盈利狀況和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的考量，發(fā)動“價格戰(zhàn)”的可能性較低。
其次，就2012冷年空調(diào)行業(yè)外部宏觀環(huán)境而言，通脹壓力、銀根收縮、原材料漲價、人工成本上升、物流及銷售費(fèi)用升高等成本因素仍可能持續(xù)，企業(yè)將面臨更大的成本壓力。美的、格力2011年上半年上市財報顯示，盡管其空調(diào)業(yè)務(wù)營收總額仍然保持高速增長，但毛利水平進(jìn)入了下行通道，較去年同期都存在不同程度的下降。
其三，節(jié)能惠民政策的退出，在一定程度上將成為新冷年空調(diào)價格上漲的潛在推手。在各項(xiàng)生產(chǎn)要素成本上漲的背景下，企業(yè)無法自我完全消化補(bǔ)貼取消所帶來的隱性成本，龍頭品牌已開始上調(diào)產(chǎn)品出廠價格。
奧維咨詢(AVC)預(yù)計，在上調(diào)產(chǎn)品單價和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雙重作用下，2012冷年國內(nèi)家用空調(diào)市場整體均價將有15%左右的上漲。
5．三四級市場仍是市場引擎，一二級市場需謹(jǐn)慎對待
目前一、二級市場銷售規(guī)模已達(dá)到較高基數(shù)水平，加之外部利空因素對該級別市場影響較大，根據(jù)奧維咨詢（AVC）測算，2012冷年一、二級市場空調(diào)銷售規(guī)模將在3852萬臺左右，略低于2011冷年銷量水平。看低一、二級市場規(guī)模的增長，主要基于以下幾點(diǎn)判斷：
首先是當(dāng)前一、二級市場居民家庭的空調(diào)保有量已處于較高水平，新增需求缺乏快速增長空間；其次是作為節(jié)能惠民政策的主要目標(biāo)市場，在該政策退出前的漲價預(yù)期下，一、二級市場的部分需求已提前釋放；其三，隨著各城市限購令的出臺，商品房銷售處于高壓下，而保障房建設(shè)完工直至交付使用仍需等待1~2年才能對空調(diào)銷售產(chǎn)生明顯的拉動作用。
不同于一、二級市場的低迷，三、四級市場依然將會是2012冷年國內(nèi)空調(diào)市場的主要增長點(diǎn)。
從市場需求角度來說，目前全國大部分縣、鄉(xiāng)居民家庭的空調(diào)保有量仍然較低，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年底家用空調(diào)器在農(nóng)村家庭的百戶擁有量為16臺，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)家庭1997年的擁有量水平，而農(nóng)村家庭收入對家用電器的購買力已相當(dāng)于城鎮(zhèn)家庭2002年的購買力水平，相信隨著農(nóng)村電網(wǎng)改造工程、公路村村通工程、農(nóng)民增收項(xiàng)目等新農(nóng)村建設(shè)措施的深入，加之家電下鄉(xiāng)帶動以及城鄉(xiāng)人口流動對農(nóng)村家庭生活、消費(fèi)習(xí)慣的影響，三、四級市場空調(diào)銷量仍有巨大的增長空間。
從市場供給角度來說，節(jié)能惠民政策取消后，空調(diào)廠商也開始紛紛加大對三、四級市場的資源投放力度，同時還可借助前期冰洗產(chǎn)品下鄉(xiāng)所拓展的經(jīng)銷渠道，充分利用空調(diào)下鄉(xiāng)的后發(fā)優(yōu)勢，這將極大地帶動三、四級市場規(guī)模的快速增長。預(yù)計2012冷年三、四級市場空調(diào)銷量將達(dá)到1430萬臺左右，同比增速41%，占全國市場比重也將上升6.1個百分點(diǎn)，達(dá)到27%左右。
綜上所述，在多種因素的共同作用下，2012冷年中國家用空調(diào)行業(yè)的增長引擎仍將是廣闊的三四級市場，一二級市場可能出現(xiàn)負(fù)增長，整體規(guī)模的增速將出現(xiàn)明顯回落；市場競爭將進(jìn)一步加劇，馬太效應(yīng)更加凸顯，但在成本及盈利壓力下，市場再次爆發(fā)“價格戰(zhàn)”的概率較低，這也將有助于整個行業(yè)回歸到理性發(fā)展的軌道上。■
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