Quick型企業(yè)如何精耕VIP是一個(gè)大挑戰(zhàn)
泡泡網(wǎng)軟件頻道9月19日 將傳統(tǒng)客戶(hù)轉(zhuǎn)變成VIP，而后持久維系、不斷擴(kuò)充VIP群體的過(guò)程，對(duì)于任何一家快速成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)，來(lái)自于成長(zhǎng)型企業(yè)是否具備客戶(hù)信息整合、分析、挖掘的能力；這種挑戰(zhàn)，來(lái)自于企業(yè)是否具備有針對(duì)性的高效營(yíng)銷(xiāo)手段和評(píng)估方法。
成長(zhǎng)型企業(yè)需要一種管理平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)VIP進(jìn)行精耕細(xì)作的目標(biāo)。這個(gè)管理平臺(tái)所需要解決的問(wèn)題集中在，如何將傳統(tǒng)客戶(hù)轉(zhuǎn)化為VIP客戶(hù)、如何維系和培育VIP客戶(hù)忠誠(chéng)度，以及如何挖掘VIP客戶(hù)銷(xiāo)售潛力等方面。
正如中國(guó)旅行社在使用企業(yè)QQ不到一年的時(shí)間里，因?yàn)榉?wù)及時(shí)，跟蹤到位，其通過(guò)在線即時(shí)咨詢(xún)獲得的客戶(hù)已累計(jì)超過(guò)8000個(gè)。此外，旅行社通過(guò)企業(yè)QQ保留了大量客戶(hù)數(shù)據(jù)，并定期向客戶(hù)群發(fā)送旅游產(chǎn)品資訊，保持與已有客戶(hù)的長(zhǎng)期互動(dòng)，使得老客戶(hù)的多次消費(fèi)率達(dá)到20%-30%。而中國(guó)旅行社在“耕耘”VIP客戶(hù)所取得的成績(jī)，并非是個(gè)案。
在十分注重客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的婚紗攝影行業(yè)，老客戶(hù)多次消費(fèi)以及幫忙推薦新客戶(hù)的概率很高。八月照相館工作人員通過(guò)企業(yè)QQ對(duì)新老客戶(hù)進(jìn)行定期回訪，用良好的服務(wù)態(tài)度打動(dòng)了很多客戶(hù)，由此贏得了不少慕名而來(lái)的客戶(hù)。同時(shí)，他們還對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同的客戶(hù)類(lèi)型進(jìn)行分組和更精確的營(yíng)銷(xiāo)，并根據(jù)成單概率的分析，及時(shí)調(diào)整策略，使得成交率最終提高了15%。
中國(guó)旅行社、八月照相館的成功經(jīng)驗(yàn)，暗含著他們對(duì)于新型客戶(hù)管理平臺(tái)的認(rèn)識(shí)。通過(guò)與他們的交流，以及借助互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家，第三方媒體專(zhuān)業(yè)人士的視角，我們將同大家進(jìn)一步分享，如何將“精耕細(xì)作”VIP這種理念，貫穿到成長(zhǎng)型企業(yè)的管理流程之中。
本期嘉賓為：
中國(guó)旅行社總社北京開(kāi)陽(yáng)橋分部 部門(mén)經(jīng)理李少杰；
八月照相館 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉偉；
資深互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家 劉興亮；
《信息方略》執(zhí)行總編丁曄。
對(duì)于快速成長(zhǎng)型企業(yè)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理的重要性體現(xiàn)在什么地方？ VIP客戶(hù)都是如何進(jìn)行劃分的？
李少杰：就我們旅行社而言，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理比較簡(jiǎn)單，主要分為咨詢(xún)客戶(hù)和簽單客戶(hù)。其中咨詢(xún)客戶(hù)只是通過(guò)一些通訊手段來(lái)詢(xún)問(wèn)一些套餐信息，而簽單客戶(hù)則是跟我們正式簽過(guò)合同，有過(guò)合作的客戶(hù)。
此外，我們又會(huì)把簽過(guò)三次合同以上的客戶(hù)劃分為重點(diǎn)客戶(hù)，也就相當(dāng)于我們的VIP客戶(hù)。
劉興亮：目前據(jù)我了解，中小型企業(yè)對(duì)VIP客戶(hù)的管理還比較粗糙，屬于粗放型，這其中的原因可能是源于現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)量還不夠多。中小型企業(yè)一定要根據(jù)用戶(hù)不同的特點(diǎn)區(qū)別開(kāi)來(lái)，有針對(duì)性地采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。
丁曄：從李總剛才列舉的“簽過(guò)三次合同”的這個(gè)特性，我們能夠看到任何一個(gè)企業(yè)的VIP客戶(hù)都會(huì)被定義不同的屬性。在這些屬性中，簽單的頻次和量級(jí)是最重要的一個(gè)指標(biāo)。此外，不同的企業(yè)也有各自特有的VIP客戶(hù)描述屬性。這要依據(jù)于企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)。
劉偉：在這里我想補(bǔ)充一下，我們照相館從2005年成立之初開(kāi)始，我就跟所有員工強(qiáng)調(diào)一個(gè)理念：凡是來(lái)照相館消費(fèi)的客戶(hù)都是我們的VIP。雖然我們?cè)诳蛻?hù)管理方面目前還沒(méi)有分級(jí)，但是我們內(nèi)部會(huì)根據(jù)不同客戶(hù)的喜好，針對(duì)他們感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分組，借助企業(yè)QQ來(lái)方便管理。
丁曄：正如劉總所說(shuō)，興趣愛(ài)好的捕捉是一個(gè)動(dòng)態(tài)跟蹤和分析的過(guò)程。像這樣的客戶(hù)信息捕捉，傳統(tǒng)的客戶(hù)管理系統(tǒng)很難實(shí)現(xiàn)。此外對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)是在于VIP客戶(hù)群體經(jīng)常處于一個(gè)波動(dòng)的狀態(tài)之中。
換句話說(shuō)，VIP客戶(hù)群體的數(shù)量是動(dòng)態(tài)的。這要求企業(yè)在轉(zhuǎn)化、維系VIP客戶(hù)的手段上也需要極其靈活、高效。傳統(tǒng)的客戶(hù)管理系統(tǒng)在這方面很難適應(yīng)，再加上電子商務(wù)的出現(xiàn)，它們對(duì)VIP客戶(hù)信息實(shí)時(shí)把握的難度就更大。
而從兩位的介紹中，能夠看到你們與其他很多企業(yè)不同，你們轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的維系客戶(hù)的思路，針對(duì)VIP客戶(hù)進(jìn)行信息存檔、及時(shí)分類(lèi)、并準(zhǔn)確推出不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。
傳統(tǒng)溝通手段，諸如郵件、短信之類(lèi)的工具進(jìn)行VIP客戶(hù)維護(hù)有哪些不足？成長(zhǎng)型企業(yè)需要何種有效的VIP客戶(hù)管理手段？
李少杰：短信和郵件這種手段，雖然大家都在用，但從實(shí)際情況來(lái)看的話，應(yīng)用并不很理想，我們VIP客戶(hù)的數(shù)量大約是1000人，占總體客戶(hù)數(shù)量的20%，之前一直缺乏一種系統(tǒng)的管理工具。
劉偉：我們遇到一個(gè)很突出的問(wèn)題是，客戶(hù)的需求往往不相同。同樣的一條促銷(xiāo)信息，在用戶(hù)看來(lái)他的關(guān)注點(diǎn)不一樣。企業(yè)如何精確地把握客戶(hù)最需要的信息，進(jìn)行細(xì)化管理，以及針對(duì)客戶(hù)疑問(wèn)能否做出一些反饋，這些都是短信和郵件方式不能實(shí)現(xiàn)的。
正因?yàn)榭吹搅诉@樣的局限性，當(dāng)半年前，我們一聽(tīng)說(shuō)騰訊新出了一款企業(yè)級(jí)客戶(hù)服務(wù)軟件，我們就毫不猶豫地選擇了這個(gè)平臺(tái)。
丁曄：李總和劉總剛才都不約而同地談到了一個(gè)共同點(diǎn)，就是“客戶(hù)管理”。相信很多已經(jīng)有VIP管理概念的中小企業(yè)也都存在同樣的困惑，諸如短信、電子郵件都只能說(shuō)是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)工具，他們還是希望有一個(gè)能夠進(jìn)行客戶(hù)精細(xì)化管理的平臺(tái)。
而兩位介紹的使用騰訊企業(yè)QQ的經(jīng)驗(yàn)，也給我們一個(gè)新的啟發(fā)，大家并沒(méi)有將這款軟件定位在簡(jiǎn)單的IM工具層面，而是將其當(dāng)作一個(gè)“企業(yè)級(jí)客戶(hù)維護(hù)”平臺(tái)，借助企業(yè)QQ靈活的客戶(hù)分類(lèi)、實(shí)時(shí)溝通和客戶(hù)信息跟蹤，實(shí)現(xiàn)對(duì)VIP客戶(hù)的精耕細(xì)作。
企業(yè)QQ在幫助快速成長(zhǎng)型企業(yè)維護(hù)VIP客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在什么地方？
李少杰：第一是管理起來(lái)比較方便，目前有一半以上的客戶(hù)都有QQ號(hào)，能讓我們進(jìn)行集中管理。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們又可以方便地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分組，當(dāng)公司有定期的活動(dòng)時(shí)，根據(jù)不同客戶(hù)的需求，分組群發(fā)促銷(xiāo)信息。這樣的方式更具有針對(duì)性，效果也更好。
丁曄：李總在講述企業(yè)QQ應(yīng)用的過(guò)程中，實(shí)際上揭示他們企業(yè)如何對(duì)VIP客戶(hù)進(jìn)行信息分類(lèi)和分析的方法。企業(yè)要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分組，可以借鑒八月照相館的做法，按照客戶(hù)興趣愛(ài)好，或按照收入結(jié)構(gòu)或是地域、年齡等屬性進(jìn)行劃分。
面對(duì)如此龐大的客戶(hù)數(shù)據(jù)，企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)變動(dòng)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的高效執(zhí)行？這就必須要借助一個(gè)平臺(tái)。企業(yè)QQ在這里，不僅能將已有的VIP客戶(hù)信息進(jìn)行整合，還可以隨時(shí)調(diào)整分組設(shè)置，快速實(shí)施新一輪的營(yíng)銷(xiāo)策略。
李少杰：在應(yīng)用企業(yè)QQ之后，我們解決客戶(hù)疑問(wèn)和反饋時(shí)也更加方便。借助企業(yè)QQ這個(gè)平臺(tái)，我們合理調(diào)用了內(nèi)部資源。
畢竟每個(gè)客服人員負(fù)責(zé)的專(zhuān)業(yè)不一樣，有熟悉國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的，有專(zhuān)門(mén)盯國(guó)際旅游業(yè)務(wù)的，還有擅長(zhǎng)周邊的一些服務(wù)，比如會(huì)議管理的客服人員。當(dāng)客戶(hù)咨詢(xún)時(shí)，他們就可以根據(jù)自己不同的需要來(lái)自行選擇擅長(zhǎng)該領(lǐng)域的客服，以便在最短時(shí)間內(nèi)獲得自己想要的信息。
通常來(lái)說(shuō)，一則促銷(xiāo)信息發(fā)出之后，客戶(hù)反饋的時(shí)間間隔越長(zhǎng)，成功率就會(huì)越低。我們?cè)诙螤I(yíng)銷(xiāo)方面還做過(guò)一次統(tǒng)計(jì)，通過(guò)企業(yè)QQ，基本上有10%的客戶(hù)會(huì)立刻給予我們反饋，有不到20%的客戶(hù)會(huì)在幾天內(nèi)給予反饋?？傮w來(lái)講，我們借助企業(yè)QQ進(jìn)行的二次營(yíng)銷(xiāo)成功率達(dá)到了20%-30%，效果很理想。
劉偉：我們現(xiàn)在的客戶(hù)數(shù)量在四萬(wàn)對(duì)左右，其中通過(guò)企業(yè)QQ進(jìn)行維護(hù)的在1萬(wàn)多對(duì)，占總數(shù)量的30%左右。通過(guò)和這些客戶(hù)的溝通，我們也發(fā)現(xiàn)，能夠促成二次消費(fèi)的概率能占到30%。
在上線企業(yè)QQ前，我們有近40%的意向客戶(hù)因不愿主動(dòng)留下聯(lián)系方式而流失。而上線企業(yè)QQ之后，八月照相館可以直接保存前來(lái)咨詢(xún)的意向客戶(hù)的QQ信息。這使得我們?cè)诙潭處讉€(gè)月的時(shí)間就積累了上萬(wàn)個(gè)意向客戶(hù)。同時(shí)，我們還對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同的客戶(hù)類(lèi)型進(jìn)行分組，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并根據(jù)成單概率的分析，及時(shí)調(diào)整策略，使得成交率最終提高了15%。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為快速成長(zhǎng)型企業(yè)最為關(guān)注的領(lǐng)域，面對(duì)這樣的環(huán)境企業(yè)維系VIP客戶(hù)的方法會(huì)有什么改變？
李少杰：我覺(jué)得，目前很多迅速成長(zhǎng)起來(lái)的中小型企業(yè)，都瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，所以我建議他們可以考慮像企業(yè)QQ這樣的管理工具。因?yàn)闊o(wú)論是從對(duì)VIP客戶(hù)的分級(jí)還是按照企業(yè)客服人員本身特長(zhǎng)來(lái)優(yōu)化服務(wù)資源，企業(yè)QQ都十分符合這些需求。
劉興亮：互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體有上億規(guī)模，這使得企業(yè)對(duì)VIP客戶(hù)的識(shí)別非常重要。如果要讓一個(gè)電話呼叫中心做到對(duì)客戶(hù)的即時(shí)識(shí)別，需要投入的資金就很多。對(duì)于中小企業(yè)而言并不是很合適。所以我相信企業(yè)QQ應(yīng)該會(huì)成為很多中小企業(yè)進(jìn)行VIP客戶(hù)管理的主流工具。
劉偉：要談VIP客戶(hù)維護(hù)，還有一點(diǎn)需要注意，尤其在婚紗攝影行業(yè)，有70%的客戶(hù)會(huì)在挑選照相館時(shí)，會(huì)查看已消費(fèi)成功客戶(hù)的評(píng)價(jià)。這就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)很重要的領(lǐng)域，口碑營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)我們而言，口碑非常重要。
在這樣的情況下，我們之所以挑選企業(yè)QQ作為我們最主要的客戶(hù)維護(hù)平臺(tái)，就是因?yàn)樗目蛻?hù)分組、群發(fā)、即時(shí)識(shí)別、專(zhuān)員服務(wù)等種種特性對(duì)我們需求的強(qiáng)烈支持。
總結(jié)：挖掘、培養(yǎng)乃至精準(zhǔn)服務(wù)VIP群體，創(chuàng)造二次營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并非難事，Quick型企業(yè)要善于運(yùn)用高效管理工具。■
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