Quick型企業(yè)如何把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新挑戰(zhàn)?
泡泡網(wǎng)軟件頻道9月19日 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，快速成長(zhǎng)型企業(yè)需要把握良機(jī)，挑選適合自己的工具。
要談互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們首先要清楚什么是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。自從有了互聯(lián)網(wǎng)之后，人們把互聯(lián)網(wǎng)稱(chēng)為第四媒體。既然是媒體，自然就會(huì)承載營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念或市場(chǎng)手段。
早期的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也承載了最傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)概念，最初的方式就是企業(yè)自己建立官方網(wǎng)站和在網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊四大門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行直接廣告投放，隨后逐漸演變出另一種相對(duì)軟性的廣告形式，比如Google、百度的競(jìng)價(jià)排名。而隨著電子商務(wù)的興起，企業(yè)自身網(wǎng)站的重要性被逐漸弱化，取而代之的是類(lèi)似卓越、當(dāng)當(dāng)這些B2C網(wǎng)站的建立，這也帶動(dòng)了支付系統(tǒng)和物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。電子商務(wù)加上傳統(tǒng)的搜索引擎，構(gòu)筑了真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
這些形態(tài)完善后，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)被注入了新的價(jià)值體系。隨著微博、SNS網(wǎng)站、即時(shí)溝通IM工具的發(fā)展，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也以前所未有的速度蓬勃發(fā)展。當(dāng)然基礎(chǔ)是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的增加，像國(guó)內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，注冊(cè)用戶超過(guò)1.6億，而即時(shí)通訊工具如騰迅QQ，注冊(cè)用戶更是超過(guò)7億。
分清利弊 Quick型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)抉擇
過(guò)去人們總說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的世界，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)就是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活。消費(fèi)者離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)自然也就離不開(kāi)它。早期的營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了web2.0營(yíng)銷(xiāo)，這里包括廣告Advertising2.0、市場(chǎng)Market 2.0、公關(guān)PR2.0，這些整合起來(lái)就形成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常有特色的，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同的營(yíng)銷(xiāo)理論和技術(shù)手段。現(xiàn)在，Web3.0的營(yíng)銷(xiāo)概念又浮出水面。當(dāng)眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段呈現(xiàn)在企業(yè)面前時(shí)，如何抉擇就成為企業(yè)不可回避的問(wèn)題。
跟傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯。它不僅集成了視頻、文字、聲音、圖片這些傳播形式，還具備回溯和歷史挖掘、搜索的功能。在2.0時(shí)代，企業(yè)和受眾、消費(fèi)者之間有了互動(dòng)條件。在互動(dòng)基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠以商業(yè)自動(dòng)化方式，記錄下消費(fèi)者的溝通方式和偏好行為，并在此基礎(chǔ)上形成一些新的營(yíng)銷(xiāo)特征，這種特征可以讓企業(yè)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析消費(fèi)者行為，個(gè)性化和差異化地提供細(xì)分，達(dá)到我們所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行有價(jià)值的交叉銷(xiāo)售、捆綁銷(xiāo)售。而 3.0時(shí)代，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越借助于SNS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些形式來(lái)實(shí)現(xiàn)更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)低成本、更精準(zhǔn)、更細(xì)分等目的。
話雖如此，但對(duì)于中小企業(yè)而言，不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段其具體的適用范圍也不同。
比如，對(duì)于迫切需要建立品牌知名度且資金實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)而言，1.0時(shí)代的門(mén)戶網(wǎng)站廣告還是可取的。目前，四大知名門(mén)戶網(wǎng)站驚人的日瀏覽量對(duì)于企業(yè)品牌的曝光和品牌形象的建立極為有效。但與此同時(shí)，這些門(mén)戶網(wǎng)站廣告的價(jià)位對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)而言，是一個(gè)極高的門(mén)檻。另外，門(mén)戶網(wǎng)站通過(guò)單向的展示吸引眼球，引導(dǎo)網(wǎng)民，要想真正將眼球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的交易和財(cái)富，就必須結(jié)合溝通工具，進(jìn)行進(jìn)一步的咨詢(xún)服務(wù)及客戶維護(hù)，以企業(yè)QQ為代表的企業(yè)級(jí)即時(shí)溝通工具就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
其次，選擇何種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，還需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究來(lái)決定，不能一概而論。由于缺乏專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究，企業(yè)對(duì)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)不精通，結(jié)果造成企業(yè)在大眾門(mén)戶網(wǎng)站上投放了大量廣告或者在搜索引擎投放了大量關(guān)鍵詞，引來(lái)的卻不是目標(biāo)客戶。而企業(yè)通過(guò)企業(yè)級(jí)及時(shí)溝通工具，如企業(yè)QQ，就可以通過(guò)年齡段、性別、所在地區(qū)等等多個(gè)條件對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性搜集。同時(shí)，以近7億QQ粘性用戶群為平臺(tái)，企業(yè)不僅能精確地找到大量目標(biāo)客戶，還能通過(guò)具有唯一指向性的QQ號(hào)保持與客戶的長(zhǎng)期聯(lián)系，進(jìn)行更深層次的客戶關(guān)系維護(hù)工作。
另外，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的3.0時(shí)代，SNS營(yíng)銷(xiāo)將被無(wú)限放大，客戶關(guān)系的維護(hù)更顯得愈加重要。開(kāi)心網(wǎng)無(wú)疑是國(guó)內(nèi)早期網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化較為成功的案例，但卻沒(méi)有成功地開(kāi)辟出可盈利的商業(yè)模式。隨后，新浪微博和騰訊微博的誕生成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化真正意義上的開(kāi)端。微博不僅讓“沉默的大多數(shù)”找到了自己的舞臺(tái)，還成為企業(yè)與網(wǎng)民實(shí)時(shí)溝通的較好陣地，更給了中小企業(yè)與知名企業(yè)在同一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，3.0時(shí)代對(duì)IM工具的作用也有全新的詮釋?zhuān)浩髽I(yè)QQ等工具已經(jīng)不再單純提供通信服務(wù)，它們還能與微博平臺(tái)的擴(kuò)散式營(yíng)銷(xiāo)互補(bǔ)，承擔(dān)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的功能。如果說(shuō)微博有可能讓企業(yè)影響力無(wú)限延伸，那么IM工具則可能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和深度營(yíng)銷(xiāo)。
再者，企業(yè)要開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還需要觀念與技術(shù)上的轉(zhuǎn)變。不過(guò)，此前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還存在很多薄弱環(huán)節(jié)。這使得企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放上沒(méi)有可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。而新型的企業(yè)級(jí)及時(shí)溝通工具則能為企業(yè)用戶提供實(shí)現(xiàn)成本精算的技術(shù)基礎(chǔ)，讓企業(yè)更方便地在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代合理分配營(yíng)銷(xiāo)成本。
在這樣一個(gè)體系下，我們可以看到部分大企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)實(shí)際需求，結(jié)合即時(shí)溝通工具開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。例如中國(guó)電信、戴爾、夢(mèng)露時(shí)尚等企業(yè)，就利用企業(yè)QQ建立了一些非常好的CRM體系。在公共事業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，相關(guān)應(yīng)用也屢見(jiàn)不鮮，比如中央電視臺(tái)的《今日觀察》、《財(cái)經(jīng)新主張》欄目，第一財(cái)經(jīng)的《證券之夜》欄目，還有最近走紅網(wǎng)絡(luò)的QQ奶奶網(wǎng)絡(luò)教育工作室等都在利用企業(yè)QQ加強(qiáng)與網(wǎng)民互動(dòng)。同樣的，互聯(lián)網(wǎng)誕生對(duì)中小企業(yè)而言，更是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。我給中小企業(yè)的建議是，一方面，他們可以通過(guò)微博將品牌理念潛移默化地傳輸給聽(tīng)眾，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，在資金預(yù)算充足的情況下，也可以適當(dāng)考慮搜索引擎廣告及門(mén)戶網(wǎng)站廣告；另一方面，通過(guò)對(duì)前面所談到的廣告、微博等推廣手段的充分利用，企業(yè)往往會(huì)轉(zhuǎn)眼間從寂寂無(wú)聞轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)名企，企業(yè)可以借助企業(yè)QQ等企業(yè)級(jí)IM工具對(duì)潛在客戶進(jìn)行深度溝通和服務(wù)，將影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益。
Quick型企業(yè)成長(zhǎng) CRM即時(shí)溝通做主力
更具體地來(lái)看客戶關(guān)系管理的話，雖然CRM這個(gè)概念對(duì)于中小企業(yè)而言，目前絕大多數(shù)都還停留在在線溝通的層面，但它不可否認(rèn)是現(xiàn)代建立商業(yè)智能、信息化的重要部分?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展無(wú)疑也在促使傳統(tǒng)的客服方式發(fā)生改變。CRM不光要實(shí)現(xiàn)反饋，同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)及時(shí)的應(yīng)對(duì)，主動(dòng)提供客戶服務(wù)，及時(shí)回饋。如果企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)，那么其和客戶的距離就會(huì)拉得非常近。
此前我們看到很多大型企業(yè)會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)的呼叫中心來(lái)建立CRM。但建立一個(gè)專(zhuān)業(yè)的呼叫中心初投資及人力成本都很高，不是Quick型企業(yè)可以承受的。
同時(shí)，電話客服只能進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，效率也較低，面對(duì)蜂擁而來(lái)的客戶，企業(yè)往往會(huì)難以招架。這個(gè)時(shí)候， 及時(shí)溝通工具在成本、效率方面所特有的優(yōu)勢(shì)，往往能夠更好地滿足Quick型企業(yè)的要求。當(dāng)然，傳統(tǒng)呼叫中心和企業(yè)級(jí)IM工具各有所長(zhǎng)，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合使用這兩種形式，才能獲得更好的效果。
目前，和IM工具類(lèi)似的基于Web的在線客服工具，雖然也能和客戶進(jìn)行即時(shí)溝通，但無(wú)法長(zhǎng)期留住客戶，客戶一旦離開(kāi)頁(yè)面就再也難以找回。而IM工具則可以通過(guò)QQ號(hào)與意向客戶保持長(zhǎng)期聯(lián)絡(luò)，并依據(jù)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行分類(lèi)管理，深度維護(hù)。這樣一來(lái)，企業(yè)的交叉銷(xiāo)售、增量銷(xiāo)售和二次銷(xiāo)售就可以實(shí)現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系越來(lái)越受到重視，企業(yè)信息化整合會(huì)越來(lái)越完善，在這樣一個(gè)新型CRM的基礎(chǔ)上，再把SNS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合進(jìn)來(lái)，就是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)。
所以，對(duì)于中小企業(yè)，我有幾個(gè)建議：首先要抓住互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)，如果不加以利用就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)；第二要關(guān)注SNS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其將會(huì)成為核心業(yè)務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的領(lǐng)域；第三，中小企業(yè)要培養(yǎng)信息化領(lǐng)先意識(shí)，比如數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)如何來(lái)支撐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；第四，建議中小企業(yè)選擇成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng)或外包，不要完全自己創(chuàng)建；第五，中小企業(yè)面對(duì)眾多的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段要懂得甄別和配合利用，只有多比較，才能找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)工具。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有所謂的大專(zhuān)家，大家都是學(xué)習(xí)者。中小企業(yè)在學(xué)習(xí)過(guò)程中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)接受程度會(huì)逐漸提高。建立一套適合自身發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也就至關(guān)重要。
作者：沈浩（中國(guó)傳媒大學(xué)教授、中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所副所長(zhǎng)）
丁曄（《CIOInsight》雜志執(zhí)行總編）
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