“PC巨人”聯(lián)想為您打造全球消費品牌
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泡泡網(wǎng)筆記本頻道5月28日 近期，英國著名雜志《Marketing Week》刊登了專訪聯(lián)想集團(tuán)首席營銷官大衛(wèi)·羅曼的深度報道，就聯(lián)想如何打造全球性消費品牌等問題進(jìn)行了深入探討。雖然聯(lián)想已擁有全球PC市場的第二大份額，但這家國際科技企業(yè)卻仍致力于提高品牌知名度，首席營銷官大衛(wèi)·羅曼就此發(fā)表看法。
《營銷周刊》：聯(lián)想今年的重點是什么？
大衛(wèi)·羅曼：四五月英特爾推出新處理器后推出超極本是今年的一件大事。我們認(rèn)為超極本將為筆記本領(lǐng)域重新注入活力，因為它擁有一些類似平板電腦的功能，如運行應(yīng)用程序的功能。
今年下半年的重點將圍繞Windows 8。從技術(shù)的角度講，我們將推出一種PC的新類別，類似今年聯(lián)想在電子消費品展上展出的Yoga。Yoga是混合型電腦，既是筆記本，也可當(dāng)作平板電腦，未來會有更多類似的產(chǎn)品出現(xiàn)。PC行業(yè)正在發(fā)生大變革，我們想把重點放在聯(lián)想的重新定義和重新定位上。
《營銷周刊》：您的抱負(fù)是什么？
大衛(wèi)·羅曼：我們在全球PC市場的份額從第四升到了第二。不過，雖然我們非常興奮，并且如果我們能保持這一速度，一年內(nèi)就可以成為第一，但這并不是我們公司發(fā)展的重點。
在2011年第四季度，聯(lián)想銷量增長了35%，而營收增長了44％，利潤增長了59%。如果我們只是一味追求市場份額，我們就會在盈利方面犧牲很多，不可能取得這么好的結(jié)果。
所以，我們的長期計劃是成為領(lǐng)先的PC品牌并向平板電腦、智能手機(jī)和智能電視等移動互聯(lián)領(lǐng)域發(fā)展。為了做到這一點，我們需要實現(xiàn)規(guī)模。
我們?nèi)昵疤岢龅摹氨Ｐl(wèi)+進(jìn)攻”雙拳戰(zhàn)略至今基本不變。在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域我們具有核心競爭力，例如在英國，B2B細(xì)分市場就很有優(yōu)勢。我們要借此來建立資源和資產(chǎn)以便向新領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。在此方面，我們有很強的紀(jì)律性，也保持了良好的平衡。
《營銷周刊》：我們一年前談過聯(lián)想品牌建設(shè)如何趕上業(yè)務(wù)發(fā)展的步伐。如今進(jìn)展如何？
大衛(wèi)·羅曼：我們通過購買意向?qū)Υ诉M(jìn)行追蹤。我們在全球10個國家調(diào)查將在6個月內(nèi)購買PC的人，問他們知道哪些品牌，哪些品牌在他們的購物單上。我們對知名度并不是那么在意，因為除非他們打算購買聯(lián)想產(chǎn)品，否則僅僅知道聯(lián)想產(chǎn)品沒有任何意義。
令人欣喜的是，開展“For Those Who Do”的營銷活動后九個月內(nèi)，意向指標(biāo)上升200%，不過我們還有很長的路要走。聯(lián)想的公司規(guī)模仍比聯(lián)想的品牌名氣要大得多，但是，在我們重點關(guān)注的國家，品牌正迎頭趕上。
數(shù)據(jù)
? 2011年第四季度聯(lián)想銷售收入84億美元，季度稅前利潤為1億9200萬美元。
? 2011年第四季度的銷售收入中，中國占42%，成熟市場占43%，非洲、印度和拉美等新興市場占15%。
? 公司業(yè)務(wù)范圍覆蓋160多個國家，制造的產(chǎn)品包括PC、平板電腦、筆記本電腦和服務(wù)器。
《營銷周刊》：如果市場營銷的目的是幫助識別消費者的愿望或需求，那么你在產(chǎn)品開發(fā)中的參與度如何？
大衛(wèi)·羅曼：我必須要參與到產(chǎn)品開發(fā)中。我們在很大程度上就像一家工程公司，各團(tuán)隊分散孤立的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
而真正的消費品公司則正好相反，要先看市場需求，再制定規(guī)格，然后開始開發(fā)。我們努力發(fā)展成介于兩者之間的一種狀態(tài)。在技術(shù)領(lǐng)域，總會有一些東西，你之所以去做，是因為有了新的技術(shù)突破，使你具備了制作這些東西的可能性。這種時候，我們不會坐等市場提出要求以后才去做，而是想辦法讓市場認(rèn)為這個東西是有用的。
但同時，我們也必須向市場需求靠攏。我們從4月開始為市場營銷團(tuán)隊增加了產(chǎn)品發(fā)布職能，從而讓市場營銷團(tuán)隊更加直接地參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中。
總要有一個平衡?？焖傧M品公司受市場需求的推動，而技術(shù)公司天生就不同，所以市場營銷起到的作用也不同。
《營銷周刊》：全球各區(qū)域團(tuán)隊如何聯(lián)系起來？
大衛(wèi)·羅曼：我們每季度頒發(fā)一項叫做“Give and Take Award”的營銷獎。
例如，墨西哥團(tuán)隊想出一個點子，從網(wǎng)上發(fā)起一個電視真人秀，主題是找到“Doer”。其中一個任務(wù)是找到球星梅西的電子郵箱，并請求與他見面。最后一名青少年獲勝，他找出了辦法，并被我們的西班牙團(tuán)隊選中。雖然西班牙團(tuán)隊和這個活動毫無關(guān)系，但他們覺得這太酷了，因為梅西是巴塞羅那的隊員，所以他們也發(fā)起了類似的活動。
雖然是墨西哥團(tuán)隊想出的點子，但西班牙團(tuán)隊卻使全世界知道了這一活動。因此，墨西哥團(tuán)隊和西班牙團(tuán)隊都獲得了“Give and Take”獎。
《營銷周刊》：如何確保市場營銷在全球范圍內(nèi)的一致性？一切事情都需要你拍板么？
大衛(wèi)·羅曼：不是的。我們有一個叫做創(chuàng)意廚房（Creative Kitchen）的流程，即各地區(qū)逐個召開兩至三天的會議。我們召集市場營銷人員以及有合作關(guān)系的公關(guān)公司，對用于營銷活動的主要原料進(jìn)行集中了解。
我們分析創(chuàng)意，識別哪些有效。這樣做的理由是：如果能夠為營銷活動召集足夠多訓(xùn)練有素的“廚師”，他們就能創(chuàng)造出在其所在地區(qū)行之有效的“食譜”。
如此以來我們就保證了一致性，因為原料是相同的，所以我們不需要制定極為復(fù)雜的指南。地方團(tuán)隊有了競爭性，而且也創(chuàng)造了一個讓人們可以交換想法的環(huán)境，因為原料都是一樣的。我們有一個生產(chǎn)中心，位于印度的班加羅爾，如果德國想制定并運行一項營銷活動，就會借助這個中心。
聯(lián)想如何瞄準(zhǔn)年輕人市場
聯(lián)想首席營銷官大衛(wèi)·羅曼承認(rèn)，向18至34歲年齡段人群做營銷需要采用與以往不同的思維模式。
他說道：“對于我這一代營銷人來說，這是新鮮事，追求年輕人市場不需要把我們熟悉的所有步驟統(tǒng)統(tǒng)用到?！?/STRONG>
“過去的做法是精心設(shè)計一條簡潔的信息，花大力氣研究如何以一種可控性很高的方式傳播這一信息。但面對當(dāng)今的年輕受眾以及社會和網(wǎng)絡(luò)等媒體，更多的是一種雙向交流。因此要回答的問題就成了年輕受眾究竟對什么感興趣，以及聯(lián)想如何以能夠打動他們的方式展示自己?！?/STRONG>
聯(lián)想與YouTube合作舉辦了一個太空實驗室競賽。要求是讓孩子們聯(lián)系已在太空中使用的聯(lián)想產(chǎn)品，創(chuàng)建一個能在國際空間站上進(jìn)行的實驗。
“我們把自己和學(xué)校里的教育聯(lián)系在一起，形成這種又酷又有趣的教育方式。為完成這個太空實驗，孩子們需要拿出一整套科學(xué)理論，并以一種很酷的方式加以展示?！?/STRONG>
“這為我們創(chuàng)造了一個機(jī)會，把聯(lián)想做為一個和他們息息相關(guān)的公司展示出來?！?/STRONG>
參賽者會把自己的參賽視頻發(fā)表到Y(jié)ouTube上。獲勝者將獲得聯(lián)想產(chǎn)品作為獎勵，同時鼓勵他們在Twitter或Facebook上討論這些產(chǎn)品。
“與這樣伙伴合作是能與受眾建立更緊密的聯(lián)系。許多年前的營銷戰(zhàn)略是在一個足球場內(nèi)打出聯(lián)想的標(biāo)志，希望人們能看到。我們現(xiàn)在也這么做，但大眾媒體傳播只能引起受眾的關(guān)注，并不能讓他們產(chǎn)生共鳴，因此要在社交媒體上多進(jìn)行互動傳播?！?/STRONG>
聯(lián)想的故事
聯(lián)想在香港注冊，并在香港擁有很大的市場份額，但它希望被視為一家全球公司，而不只是一家中國公司。
2005年聯(lián)想收購了IBM的PC部門，今年超過戴爾成為世界第二大PC制造商，僅次于惠普。在截至2011年12月底的三個月時間里，在聯(lián)想所有業(yè)務(wù)區(qū)中，印度區(qū)增長速度最快。全球范圍內(nèi)，最暢銷產(chǎn)品首先是筆記本電腦，占營收的53.3%，其次是臺式電腦，占公司營收的三分之一。
聯(lián)想將擴(kuò)展在華的產(chǎn)品范圍，已推出智能電視、平板電腦和智能手機(jī)，并將于今年晚些時候推出平板筆記本混合型電腦Yoga。公司的銷售重點是18歲至34歲年齡段人群，去年推出了一項以“For Those Who Do”為口號的全球營銷活動。
雖然不可否認(rèn)聯(lián)想是一家大型全球公司，但作為一個消費品牌在英國的知名度卻較低，正如首席營銷官大衛(wèi)·羅曼所說，業(yè)務(wù)增長的步伐超過了品牌的提升。如何在知名度較低的地區(qū)提高自己的品牌形象和用戶的購買意向，是聯(lián)想目前面臨的一大挑戰(zhàn)?！?/P>
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