京東蘇寧國美火拼大家電低價不要底線
泡泡網家電頻道8月15日 2012年8月14日上午10:21，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東通過新浪微博發(fā)出消息，宣稱京東大家電商品將三年零毛利銷售。并且對其員工進行了嚴厲告誡，聲稱一旦京東采購人員在大家電上“加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退”。
隨后，劉強東再發(fā)微博，公布了該計劃的具體實施細則：京東將以最低3000元的月薪在全國雇傭5000名價格情報員入駐蘇寧、國美各個門店，一旦消費者發(fā)現(xiàn)京東價格貴，可以獲得立刻降價或者購物券補償，確保比蘇寧、國美的門店價格低10%。
此外，劉強東還公布了后續(xù)的物流服務細則，包括大家電在全國20個城市實行211限時送達服務。
隨后，劉強東再次通過微博平臺“約架”。只是此次“約架”變成了“約價”。劉強東12日下午4:52分再次發(fā)出“從明天上午九點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，哪京東的價格一定是0元！買大家電的人，不關注京東必吃虧！”的微博，推動了矛盾的進一步升級。
截止本文發(fā)稿時為止，蘇寧、國內也通過官方渠道發(fā)布了應對政策，國美電器通過官方微博發(fā)文“【京東賣一元，國美就賣九毛五】廢話不多說，明天9:00起，國美電器電子商城全線商品價格比京東商城低5%?！?，而蘇寧方面也將原本計劃18日啟動的三周年店慶活動提前到15號9點啟動，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌回應稱，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格都將低于京東，并將激動最大力度的促銷行動。一場圍繞在大家電市場的電商巨頭和家電連鎖巨頭之戰(zhàn)已經啟動。
● 疲軟的大家電成主戰(zhàn)場
劉強東在14日晚上發(fā)布的微博解釋了這次為何把戰(zhàn)場選擇在大家電領域?！拔覟槭裁匆蛱K寧大家電？因為蘇寧大家電毛利率高達25%，也就是你去蘇寧店里購買一臺5000元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元！而京東只加150元就可以賣！只有大家電才有足夠的價格戰(zhàn)空間，其它品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降！”，劉強東在微博中如是說。
而從整個大家電行業(yè)表現(xiàn)來看，雖然國家出臺了節(jié)能家電補貼細則，但是受經濟大環(huán)境及其它諸多因素影響，今年整個市場表現(xiàn)可謂是增長乏力。以白電（冰洗空）行業(yè)為例，2012年上半年整個白電市場實現(xiàn)銷量4982萬臺，同比下降14%，零售額僅為1352億元。冰箱、洗衣機、空調、彩電以及燃氣具這些品類的大家電銷售均保持下滑態(tài)勢，特別是今年高溫天氣的姍姍來遲對制冷家電旺季銷售產生了負面影響。
因此在這種局面下，零售企業(yè)試圖通過價格戰(zhàn)這一手段拉動銷售似乎順利成章。但也有業(yè)內人士指出，大家電行業(yè)的不景氣只是這次電商大戰(zhàn)的表面現(xiàn)象，真正的原因還是這幾大零售企業(yè)"新仇舊恨"的集中爆發(fā)。
14日晚21:45分，劉強東再次微博爆料，指明了這次大戰(zhàn)的導火索：“很多人猜測這場戰(zhàn)爭的原因，我公開出來：造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”。
雖然劉強東沒有在微博中直接點名道姓，但是明眼人一眼便知劉強東所知是誰。而這背后，其實體現(xiàn)了以京東為代表的新興電商企業(yè)和以蘇寧為代表的傳統(tǒng)連鎖渠道企業(yè)的激烈對抗。
● 線下業(yè)務衰退 蘇寧劍指線上業(yè)務
2012年8月13日，蘇寧電器對外發(fā)布公告，擬面向社會公眾發(fā)行規(guī)模不超過人民幣80億元的公司債券，以進一步增強蘇寧資金能力、調整資本結構，全面助推采購模式、研發(fā)平臺、物流運營體系的創(chuàng)新和優(yōu)化。此舉還會對于蘇寧連鎖、樂購仕連鎖、蘇寧易購的協(xié)同發(fā)展和虛實互動商業(yè)模式的建設也起到積極推動作用。
蘇寧的這次公司債被業(yè)界解讀為即將對其線上業(yè)務”蘇寧易購“的大規(guī)模資金補貼，蘇寧易購或許會通過大規(guī)模的“燒錢”行為進一步提升市占率，從而扭轉蘇寧在線下實體店的虧損。
根據市場調研機構中怡康公布的數(shù)據顯示，1-2月份家電連鎖賣場銷售全面衰退，其中空調下降32%、平板電視下降27.9%、洗衣機下降18.4%、冰箱下降21%、熱水器下降8.9%等等，而這些產品的線上銷售額卻大幅增長，如冰箱、平板電視、洗衣機線上銷售額分別增長261%、166%、138%。
而蘇寧之前公布的財報也顯示，今年上半年蘇寧電器新開連鎖店為79家，置換和關閉連鎖店則達到了74家。這是蘇寧7年來第一次減少線下的門店數(shù)量，此舉意味著蘇寧門店大擴張時代的終結。蘇寧已經將線上業(yè)務看作了未來主攻的方向。而快速成長壯大的京東商城則成為了蘇寧線上業(yè)務最為強勁的對手。
另一方面，京東商城最近的財務報表也不能讓人滿意。根據此前投資界披露的信息，2011年京東商城毛利率約為5%，虧損近12億人民幣。而京東的這一舉動將不可避免地進一步降低總體毛利率，并加大2012年的虧損額。
雖然京東的虧損勢頭并沒有改變，但是在劉強東看來，電商只有規(guī)模做大，才能從供應商那里獲得更大話語權，拿到更低的進貨價，從而在價格戰(zhàn)中獲得反轉的可能。因此面對蘇寧的咄咄逼人之勢，京東最終選擇了放手一搏。
● 消費者能否真正受益
對于普通消費者來說，只要能保證商品的品質和售后，在哪里購買并不是問題的關鍵。消費者或許會對某些特定品牌擁有極高的忠誠度，但是對于銷售渠道而言，只會選擇價格更有優(yōu)勢的那個。
此外，這次三大巨頭喊出的口號都非常響亮，但是在邏輯上又存在著明顯的死結：如果某件商品大家都降到一樣的價格，那么無論是誰都會違背自己“比對方價格低”的諾言；但如果完全遵守承諾，那么到最后即便是降到0元，依然不能兌現(xiàn)“價格比對手低”的承諾。
因此有人在微博上調侃這次大戰(zhàn)是“打到最后我們不僅不花錢，還要向他們（京東、蘇寧、國美）收錢，誰給的錢多就在誰家買”。
然而從正常的商業(yè)邏輯看，這種情況發(fā)生的可能性微乎其微。因為即便是號稱“我們除了錢什么都沒有的”京東，底限也是大家電“零毛利不賺錢”，而不是倒貼消費者。
因此對于消費來說，最終的結局或許不會如想象中那么美好。
● 電商價格戰(zhàn)本質是在透支未來
作為一個新興的行業(yè)，電子商務最近幾年在中國地區(qū)呈現(xiàn)出爆炸增長的態(tài)勢。但是在繁榮背后，也暴露出了大量的問題。
在業(yè)內人士看來，現(xiàn)在中國的電商企業(yè)雖然處于高速發(fā)展期，但是普遍缺乏完整產業(yè)鏈體系的支撐，所以相互之間的競爭只能停留在簡單的價格拼殺階段。大家都在依靠向外界“輸血”以支撐企業(yè)的運營。而這從根本上脫離了產業(yè)健康、正常發(fā)展的本質，“其實大家都是在透支未來。”，一位不愿意透露姓名的電商行業(yè)人士在接受本站記者采訪時如是說。■
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