解讀！智能電視機(jī)頂盒盈利路任重道遠(yuǎn)
泡泡網(wǎng)家電頻道12月5日 距離產(chǎn)品發(fā)布僅僅一周的時(shí)間，小米科技就宣布其在11月推出的“最發(fā)燒手機(jī)配件”——“小米盒子”暫停全部視頻服務(wù)。
從本質(zhì)上看，小米盒子具備一款時(shí)下最流行智能機(jī)頂盒產(chǎn)品（OTT盒子）的所有特征：它需要接駁電視機(jī)，并且有互聯(lián)網(wǎng)物理鏈接的前提下才能正常使用。用戶不僅可以通過(guò)它播放本地存儲(chǔ)的視頻文件，將手機(jī)/PAD上的視頻照片輸出到電視機(jī)屏幕上，下載運(yùn)行各種APP，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是可以通過(guò)它實(shí)現(xiàn)VOD視頻點(diǎn)播服務(wù)，直接或者通過(guò)APP客戶端間接的觀看來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容。
“小米盒子+平板電視”的組合，相當(dāng)于讓普通的電視機(jī)搖身一變成為時(shí)下最流行的“智能電視”。用戶無(wú)需淘汰掉現(xiàn)有的電視機(jī)，就能享受到于購(gòu)買最新智能電視相當(dāng)?shù)姆?wù)。而比起購(gòu)買一臺(tái)全新的智能電視成千甚至上萬(wàn)元的開銷，智能機(jī)頂盒的售價(jià)基本上不過(guò)數(shù)百元到1、2千元之間，代價(jià)要小的多的多。
而據(jù)國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前僅中國(guó)家庭彩電的存量巨大到了5.35億臺(tái)，其中帶有HDMI接口的平板電視占比31%，非智能電視存量市場(chǎng)規(guī)模約有2億臺(tái)，形成了一個(gè)巨大的非智能電視存量市場(chǎng)。
正是由于這個(gè)巨大潛在市場(chǎng)的存在，不僅僅小米，眾多企業(yè)其實(shí)早就盯上了“智能機(jī)頂盒（OTT盒子）”這塊巨大的蛋糕。除了小米盒子，很多企業(yè)都推出了各自的智能機(jī)頂盒產(chǎn)品，有些產(chǎn)品甚至上市銷售了快1年左右的時(shí)間。為什么這些產(chǎn)品沒(méi)有被叫停，剛剛發(fā)布僅1周左右的小米會(huì)被迅速叫停呢？我們首先要了解用于規(guī)范這個(gè)市場(chǎng)的無(wú)形政策“紅線”。
跨不過(guò)的政策底線
這道政策紅線就是廣電總局早年間頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》，這條被業(yè)內(nèi)人士稱為“181號(hào)”的文件對(duì)接入電視機(jī)的設(shè)備劃定了明確的門檻：機(jī)頂盒廠商只能通過(guò)連接廣電總局批準(zhǔn)的7家互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)提供受到監(jiān)督的視頻內(nèi)容播放服務(wù)。此外任何互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)都不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行直接鏈接，也不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給終端用戶。
用通俗的話說(shuō)，這條政策規(guī)定了不管是什么設(shè)備，只要是將互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容輸出到電視機(jī)屏幕上，就要接受廣電總局的監(jiān)管，以保證內(nèi)容的可控。為此，這些設(shè)備必須使用廣電總局認(rèn)可的，有牌照的節(jié)目播控平臺(tái)。
目前擁有廣電互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)牌照的平臺(tái)共有7家，分別是：CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國(guó)國(guó)際廣電電臺(tái)的CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電臺(tái)的CNBN（央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)）。無(wú)論是電視機(jī)整機(jī)廠商，還是機(jī)頂盒廠商要想為用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)接入的VOD視頻服務(wù)，都必須通過(guò)這7個(gè)平臺(tái)。
此外，廣電總局還規(guī)定了電視機(jī)、機(jī)頂盒這類客戶端設(shè)備的要求：這些客戶端必須擁有廣電總局頒發(fā)的統(tǒng)一15位編號(hào)，該編號(hào)包含了運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)廠家、批次、型號(hào)、數(shù)量等信息?；ヂ?lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)和與其相對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)客戶端必須是完全綁定的關(guān)系，兩者必須在硬件、軟件層面保持一致。
因此，這條規(guī)則也為生產(chǎn)、制造這類設(shè)備制造了硬性門檻。那個(gè)15位的客戶端編碼在某種程度上也成了一種非常稀缺的資源。
雖然小米沒(méi)有正式公布“小米盒子”停止視頻服務(wù)的原因，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此大都心知肚明：小米盒子已經(jīng)踩上了廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的監(jiān)管“紅線”，被叫停只是時(shí)間的問(wèn)題。雖然有人通過(guò)拆機(jī)在小米盒子內(nèi)部發(fā)現(xiàn)了15位編碼的存在，但是小米盒子并沒(méi)有通過(guò)上述7家集成平臺(tái)為用戶提供視頻節(jié)目，加上小米高調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，從一開始就把自己置于了風(fēng)口浪尖之上，盡管小米在各種場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)自己只是一款“手機(jī)配件”，因此短時(shí)間內(nèi)依然遭遇了廣電無(wú)情的封殺。
通過(guò)對(duì)廣電181文件的解讀，我們也就不難理解為何蘋果沒(méi)有在國(guó)內(nèi)銷售旗下的“APPLE TV”。這道無(wú)法逾越的“紅線”，是所有試圖涉足這個(gè)市場(chǎng)企業(yè)必須直面的核心問(wèn)題，不能也不可能通過(guò)一些小手段蒙混過(guò)關(guān)。
OTT盒子的現(xiàn)狀
由于智能機(jī)頂盒（OTT盒子）具備“互聯(lián)網(wǎng)視頻”+“高清播放機(jī)”+“APP下載、運(yùn)行”等特征，很多擁有相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)都紛紛涌入了這個(gè)行業(yè)。而這些原本毫無(wú)關(guān)系的廠商推出的產(chǎn)品，也都擁有了各自行業(yè)最鮮明的特征。
第一類是傳統(tǒng)高清播放機(jī)廠商。其實(shí)從產(chǎn)品硬件角度看，高清播放機(jī)和智能機(jī)頂盒高度相似。例如老牌高清播放器品牌天敏就進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，推出的“電視大師5”通過(guò)和CNTV的合作獲得了合法牌照，并且內(nèi)容對(duì)用戶永久免費(fèi)，是傳統(tǒng)AV影音企業(yè)的一種經(jīng)典思路。
另一類是傳統(tǒng)的電視機(jī)廠商，雖然他們也生產(chǎn)、銷售智能電視整機(jī)，但是對(duì)于這個(gè)巨大的存量市場(chǎng)也不會(huì)視而不見(jiàn)。例如海信在12月初剛剛宣布推出了一款售價(jià)599元的智能機(jī)頂盒。這些彩電廠商和7大牌照方的關(guān)系普遍較好，視頻內(nèi)容方面大都免費(fèi)，但是也會(huì)有一些收費(fèi)APP提供給用戶。
還有一類是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如樂(lè)視推出的“樂(lè)視TV云視頻超清機(jī)”。小米其實(shí)也屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也應(yīng)該歸到這一類。樂(lè)視的思路是部分內(nèi)容免費(fèi)部分精品內(nèi)容收費(fèi)，用戶可以通過(guò)購(gòu)買“點(diǎn)卡”的形式實(shí)現(xiàn)包月、包年服務(wù)。
最后就是牌照方自主推出的產(chǎn)品，例如7大牌照方之一的百視通就推出了“小紅盒”，用戶購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候附送了一定時(shí)間的免費(fèi)服務(wù)，后續(xù)繼續(xù)使用則需要續(xù)費(fèi)。
由于這些廠商各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域有所不同，在產(chǎn)品上也就呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
傳統(tǒng)高清機(jī)廠商對(duì)本地高清播放、音視頻解碼能力比較擅長(zhǎng)，就會(huì)在產(chǎn)品上突出音畫質(zhì)表現(xiàn)；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)例如樂(lè)視，除了擁有CNTV的內(nèi)容，本身也是互聯(lián)網(wǎng)視頻的大供應(yīng)商，可以為它的用戶提供一些更加個(gè)性化、不一樣的視頻點(diǎn)播服務(wù)。而傳統(tǒng)彩電企業(yè)推出的智能機(jī)頂盒可能在銷售渠道方面更具優(yōu)勢(shì)，擁有更好的滲透率和更廣泛的覆蓋面。
未來(lái)展望
在政策對(duì)智能機(jī)頂盒的管控下，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不得不提，那就是內(nèi)容的同質(zhì)化。
雖然廣電總局頒發(fā)了7張集成平臺(tái)牌照，但是目前看來(lái)，CNTV、百視通、華數(shù)是各個(gè)整機(jī)廠、機(jī)頂盒廠商最優(yōu)先使用的平臺(tái)，因?yàn)檫@三家平臺(tái)在內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量上具有相對(duì)突出的優(yōu)勢(shì)。
而那些擁有自主視頻資源的企業(yè)，例如樂(lè)視，在其與CNTV的合作協(xié)議中就嚴(yán)格規(guī)定，CNTV擁有全部節(jié)目?jī)?nèi)容的終審權(quán)、發(fā)布權(quán)和控制權(quán)。對(duì)于不符合國(guó)家、上級(jí)主管部門以及中央電視臺(tái)宣傳政策的內(nèi)容，CNTV有權(quán)拒絕發(fā)布或下線。樂(lè)視僅可在節(jié)目?jī)?nèi)容方面提出建議，非經(jīng)CNTV許可不得自行提供節(jié)目?jī)?nèi)容。這種嚴(yán)格的政策自然也削弱了樂(lè)視這類企業(yè)在內(nèi)容差異化領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。
這就意味著，機(jī)頂盒廠商已經(jīng)在某種程度上注定了將淪落為單純靠賣硬件掙錢的命運(yùn)。這顯然是很多涉足這個(gè)行業(yè)的廠商不愿意看到的事情。
因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前困擾這個(gè)行業(yè)的最大問(wèn)題是尚未找到一種真正可以盈利的商業(yè)模式。在廣電系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立而傳統(tǒng)的游戲規(guī)則下，這些其他行業(yè)的后來(lái)者要想熟悉游戲規(guī)則并且找到盈利點(diǎn)，還需要很長(zhǎng)的路要走?！觯╳ill）
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