可敬還是可畏？三星帝國(guó)之崛起和未來(lái)
泡泡網(wǎng)內(nèi)存頻道2月5日 三星集團(tuán)，誕生于上個(gè)世紀(jì)的1938年，以販賣蔬菜水果起家，恐怕沒(méi)有多少人想到在如今的它會(huì)成為一家市值超過(guò)2000億美元、排行全球前15、業(yè)務(wù)范圍涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域的超級(jí)跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。在韓國(guó)，三星集團(tuán)的貢獻(xiàn)占據(jù)了1/5的GDP，出口額占據(jù)韓國(guó)的28%，甚至有人說(shuō)三星集團(tuán)董事長(zhǎng)比韓國(guó)總統(tǒng)的權(quán)利還大。而三星集團(tuán)旗下的最重要企業(yè)三星電子，如今亦是全球第二大的半導(dǎo)體廠商，牢牢統(tǒng)治著液晶面板、存儲(chǔ)器等領(lǐng)域，在智能手機(jī)市場(chǎng)，三星占據(jù)著全球1/3的份額，保持并擴(kuò)大著對(duì)蘋果的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如果這是一家美國(guó)企業(yè)，我們或許會(huì)更為平靜的接受這些事實(shí)，然而它卻來(lái)自對(duì)于我們大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)都不屑一顧的彈丸之地：韓國(guó)。
官商勾結(jié)、內(nèi)部腐敗、權(quán)力斗爭(zhēng)、專利丑聞，三星的繁榮背后也有著無(wú)數(shù)隱患，然而這些顯然無(wú)法阻擋三星前進(jìn)的步伐，2013年，三星將繼續(xù)擴(kuò)大智能手機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，并且向下一個(gè)目標(biāo)：家電市場(chǎng)大舉進(jìn)攻，力爭(zhēng)在2015年成為全球最大的家電制造商，反觀近幾年疲態(tài)盡顯的日本企業(yè)，我們知道三星離這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有多遙遠(yuǎn)。三星究竟是一家怎樣的企業(yè)？它的過(guò)去和未來(lái)又是如何的呢？這些內(nèi)容相信足夠?qū)懸槐緯?，盡管不能作為全面了解，但是這篇文章短短的幾頁(yè)內(nèi)容中，筆者希望能夠讓大家更為了解它：一家可敬的企業(yè)，一個(gè)可怕的敵人。
成立于1938年的三星，于1969年進(jìn)入成立三星電子工業(yè)（1987年更名為三星電子），正式進(jìn)入電子產(chǎn)業(yè)。對(duì)于韓國(guó)來(lái)說(shuō)，三星不僅僅是一家企業(yè)，更是國(guó)家的武器。在那個(gè)年代，為了對(duì)抗崛起中的朝鮮和復(fù)興中的日本，三星受到韓國(guó)政府的全力支持：包括政策、資源上的優(yōu)厚條件以及對(duì)過(guò)往腐敗事件的既往不咎。由于韓國(guó)并非一個(gè)資源豐富的國(guó)家，三星電子最初的業(yè)務(wù)也圍繞著加工展開(kāi)。
1978年，收購(gòu)了韓國(guó)本土半導(dǎo)體公司HanKook之后，三星開(kāi)始從加工逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)檠邪l(fā)、制造轉(zhuǎn)型。我們都知道，“模仿”與“學(xué)習(xí)”是一家技術(shù)不處于領(lǐng)先地位的企業(yè)最好的趕超手段。韓國(guó)人的模仿能力絕對(duì)不輸給任何一個(gè)民族，當(dāng)然，他們的執(zhí)著、創(chuàng)新、頑強(qiáng)也都在骨子里，從未失去。1983年，研制出韓國(guó)上第一顆64K Dram存儲(chǔ)器，并隨后興建工廠，為未來(lái)三星在動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)器領(lǐng)域的稱霸奠定了最早的基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，三星精密機(jī)械株式會(huì)社（成立于1977年）的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)是另一個(gè)高科技領(lǐng)域－航空。并在1987年2月將公司的名稱改為三星航空工業(yè)株式會(huì)社（名稱為三星Techwin），三星正在以前所未有的速度發(fā)展自己的航空工業(yè)。其將來(lái)的計(jì)劃還包括未來(lái)空間站的開(kāi)發(fā)甚至計(jì)劃在二十一世紀(jì)早期開(kāi)發(fā)用于月球與火星探測(cè)的航空設(shè)備。
1980年代末至1990年代初，日本似乎已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地成為全球制造業(yè)的霸主。然而時(shí)至今日，日本遭遇了韓國(guó)的挑戰(zhàn)，后者通過(guò)刻意壓低匯率和人工成本，不斷消磨日本的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，三星之所以能搶在索尼前實(shí)現(xiàn)突破，是得益于李健熙20年前的遠(yuǎn)見(jiàn)。彼時(shí)，李健熙觀察到日本企業(yè)在數(shù)字科技上的短板，客觀上為韓國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了超越的機(jī)會(huì)，而且韓國(guó)企業(yè)擁有更好更高效的商業(yè)管理。
首爾國(guó)立大學(xué)教授宋加勇（Song Jae-yong的音譯）將這種模式形容為商業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)、儒家、日本觀念和源自西方的創(chuàng)新靈感的結(jié)合體。譬如，李健熙沒(méi)有把以前的公司制度推倒重來(lái)，而是逐漸引進(jìn)績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，基于工齡和業(yè)績(jī)給員工升職和獎(jiǎng)勵(lì)。在即將邁入新千年的1990年代末，三星已經(jīng)煥然一新，風(fēng)格上越來(lái)越不像日本企業(yè)，但在商業(yè)上更成功。
在電子領(lǐng)域，三星進(jìn)入每一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)都比其主要競(jìng)爭(zhēng)者遲得多，比如家電業(yè)務(wù)比松下遲了51年，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)比Intel遲了10年，而在以手機(jī)為主的通訊業(yè)務(wù)上比諾基亞遲了足足122年。
但據(jù)多家市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)顯示，三星在存儲(chǔ)器和顯示屏領(lǐng)域，市場(chǎng)占有率全球先進(jìn)，電視業(yè)務(wù)也已經(jīng)連續(xù)5年把持了全球銷量冠軍，而三星的手機(jī)業(yè)務(wù)更是在2012年順利地從諾基亞手中奪取了世界靠前手機(jī)廠商的寶座，同時(shí)也成功超越蘋果，成為世界靠前智能手機(jī)廠商。
三星后來(lái)居上，得益于它的“逆向工程”。一般而言，進(jìn)入這樣的高科技領(lǐng)域，都要從最基本的研發(fā)開(kāi)始，但是，考慮到時(shí)間和試錯(cuò)成本太高，三星一開(kāi)始就采用了一個(gè)與同行完全不同的策略——通過(guò)支付專利金引入技術(shù)，然后以模仿的方式學(xué)習(xí)他人的技術(shù)，再改造成適合三星使用的研發(fā)方向。
在開(kāi)始階段，這一方式讓三星吃了不少苦頭。三星剛剛投資DRAM內(nèi)存時(shí)，由于市場(chǎng)的不景氣，三星累計(jì)虧損達(dá)3億美元。在這種大背景下，Intel等美國(guó)公司退出該領(lǐng)域，日本企業(yè)則縮減投資規(guī)模和生產(chǎn)能力。
而三星不但沒(méi)有退出，反而采取自殺式的反周期投資——繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，并開(kāi)發(fā)更大容量的DRAM。1987年，行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。美國(guó)政府發(fā)起針對(duì)日本半導(dǎo)體企業(yè)的反傾銷訴訟案，美國(guó)政府和日本企業(yè)達(dá)成自動(dòng)出口限制協(xié)議，日本企業(yè)縮減了向美國(guó)的出口。很快DRAM價(jià)格回升，三星開(kāi)始盈利。
投資液晶面板時(shí)，三星也是不按常理出牌。1996年，液晶面板行業(yè)出現(xiàn)衰退，而三星卻在1996年建成第一條液晶面板第3代技術(shù)生產(chǎn)線，趕上了日本企業(yè)的生產(chǎn)能力。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，三星再一次采取了反周期的投資法，投資擴(kuò)建液晶面板生產(chǎn)線，并在技術(shù)上已經(jīng)全面領(lǐng)先日本企業(yè)。
而在亞洲金融危機(jī)之后，三星極具前瞻性地發(fā)現(xiàn)是，他們認(rèn)準(zhǔn)了電腦、手機(jī)、CD機(jī)等產(chǎn)品共有的核心技術(shù)：半導(dǎo)體元件、大屏幕液晶顯示器、顯示驅(qū)動(dòng)程序和芯片組，以及移動(dòng)電話技術(shù)等。
1999年，三星對(duì)外宣布了三星電子“數(shù)字融合”戰(zhàn)略，即在未來(lái)成為“數(shù)字融合革命的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者”的計(jì)劃。這一戰(zhàn)略能夠?qū)嵤?，也得益于三星的多元化布局，從半?dǎo)體到計(jì)算機(jī)顯示器，從TFT-LCD顯示屏到彩色顯像管，三星在很多領(lǐng)域都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
實(shí)際上，三星如今的對(duì)手，蘋果公司的諸多產(chǎn)品，從iPod到iPhone，其核心部件——CPU、液晶顯示屏等，大多來(lái)自三星。一項(xiàng)分析顯示，三星電子供應(yīng)的CPU約占iPhone價(jià)格構(gòu)成的8.4％。
5年前，蘋果剛剛推出iPhone的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)相信iPhone會(huì)獲得如此巨大的成功，也并不是所有人都能夠清晰地預(yù)見(jiàn)到智能手機(jī)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)的手機(jī)界大佬諾基亞在看到iPhone時(shí)，更是不屑一顧地認(rèn)為iPhone不值一提。
一開(kāi)始，三星從蘋果的“打工仔”做起，幫蘋果生產(chǎn)iPad、iPhone上的LED屏幕和處理器芯片，成為蘋果最大的閃存和元器件供應(yīng)商。作為蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從中興到華為，從摩托羅拉到三星，起初都選擇了用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”與iPhone競(jìng)爭(zhēng)。
但2010年之后，三星的戰(zhàn)略就發(fā)生了變化。三星中國(guó)公司的一位內(nèi)部員工告訴《南方周末》記者，在此之前，他們研究的目標(biāo)主要是諾基亞，所有的努力都集中于翻蓋、直板和滑蓋元素，但三星的用戶體驗(yàn)與蘋果iPhone對(duì)比時(shí)，卻存在天壤之別。據(jù)這位員工透露，危機(jī)感和緊迫感促使三星的設(shè)計(jì)師和工程師采用了最符合iPhone外觀和感覺(jué)的理念。
2010年，三星推出了首款搭載Google Android系統(tǒng)和自家TouchWiz用戶界面的Galaxy S手機(jī)。與以往同時(shí)推出多款機(jī)型不同的是，這一次，三星并沒(méi)有推出多個(gè)型號(hào)，而只將這一款手機(jī)作為自家的旗艦產(chǎn)品，幾乎與蘋果的戰(zhàn)略如出一轍。一年后，三星又推出了Galaxy S II，2012年再接再厲，推出Galaxy S III，這款2012年5月末推出的手機(jī)，僅在100天之內(nèi)便銷售2000萬(wàn)部，創(chuàng)造了“史上最短時(shí)間最大銷量”的紀(jì)錄，相當(dāng)于平均每天銷售20萬(wàn)部。
2012年第二季度，三星的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的58.6億美元，其中，三星手機(jī)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)高達(dá)36.5億美元，占到了總利潤(rùn)的62.3％，并且與蘋果聯(lián)手把持了全球智能手機(jī)市場(chǎng)90％的利潤(rùn)。
一山不容二虎，三星的崛起迅速引來(lái)了蘋果的反擊。2011年4月，蘋果指控三星電子侵犯了其智能手機(jī)多項(xiàng)專利。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年多的訴訟后，三星最終敗訴，被判向蘋果支付高達(dá)10.49億美元的罰金。
但據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，自從在與蘋果的專利大戰(zhàn)中遇挫之后，三星集團(tuán)向旗下三星電子、三星生命、三星物產(chǎn)等企業(yè)下達(dá)命令，要求全體員工的上班時(shí)間提前至早6:30(在這之前是早7:00)，希望借此讓員工認(rèn)識(shí)到三星正在處于危機(jī)中，增強(qiáng)員工的危機(jī)意識(shí)。
彭德?tīng)栴D在供職耐克期間，曾多次與博伊勒合作。正是他的團(tuán)隊(duì)，提出了嘲諷果粉的營(yíng)銷活動(dòng)。在過(guò)去一年，72andSunny幫助三星發(fā)起了四款產(chǎn)品的廣告宣傳，其中就包括Galaxy S III。在那則最受歡迎的抹黑蘋果的廣告中，一名果粉排隊(duì)購(gòu)買蘋果手機(jī)，但最終人們卻發(fā)現(xiàn)他原來(lái)是在給父母占位置，它的潛臺(tái)詞是“iPhone已不再酷了”。
，三星為此投入了大量營(yíng)銷資金。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三個(gè)季度，三星在美國(guó)的營(yíng)銷投入達(dá)到3.49億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上年同期的1.91億美元。但正如彭德?tīng)栴D所指出的，如果產(chǎn)品沒(méi)有號(hào)召力，即便投入再多的廣告費(fèi)，也不會(huì)有什么效果。
11年，三星的研發(fā)投入達(dá)87億美元。三星全球員工總數(shù)達(dá)到22萬(wàn)人，其中四分之一從事研發(fā)工作。三星手機(jī)產(chǎn)品主要由亞洲的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)，然后在本地改進(jìn)和包裝。三星研發(fā)人員目前正在試驗(yàn)眾多創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如可折疊屏幕、新儲(chǔ)存技術(shù)，所有這些新技術(shù)或新設(shè)計(jì)都將被整合到三星下一代智能手機(jī)產(chǎn)品中。實(shí)際上，三星另一個(gè)成功秘訣是，控制和自主生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的許多基本元件。三星有能力快速增加元件的產(chǎn)能，這還令三星成為其他手機(jī)廠商的重要元件供應(yīng)商。頗具諷刺意味的是，蘋果竟然是三星最大的零部件客戶之一。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)HIS半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分析師萊恩·杰利內(nèi)克(Len Jelinek)指出，“若想完成同樣的任務(wù)，三星所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都必須依賴于第三方。由于自己控制了所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，三星在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)?！?/P>
如今的三星已經(jīng)成為全球出貨量最高的智能手機(jī)廠商，但該公司并不會(huì)在2013年停止前進(jìn)的腳步，預(yù)計(jì)今年其智能手機(jī)產(chǎn)品的出貨量將再度提高35%，從2012年的2.15億部上升至2.9億部。
Strategy Analytics的分析師預(yù)計(jì)，2013年全球智能手機(jī)銷量將同比2012年增長(zhǎng)27%，達(dá)到8.75億部，其中三星將占據(jù)整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)約33%的市場(chǎng)份額，這一比例較2012年上升了兩個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，分析師還強(qiáng)調(diào)表示三星的智能手機(jī)產(chǎn)品在2013年依舊會(huì)憑借對(duì)于高中低端市場(chǎng)的廣泛覆蓋而擊敗蘋果的iPhone手機(jī)，而后者的市場(chǎng)份額也將在2013年從目前的20%上升至21%。
按照現(xiàn)有速度發(fā)展，該公司將于2015年成為全球先進(jìn)大家電制造商，屆時(shí)的銷售額預(yù)計(jì)將較目前增長(zhǎng)50%。三星已經(jīng)成為全球最大的芯片、平板顯示器、手機(jī)和電視制造商，還擁有全球最暢銷的智能手機(jī)。但該公司并不滿足于此，還準(zhǔn)備在家電領(lǐng)域縮小與惠而浦和伊萊克斯等行業(yè)龍頭的差距。
家電部門總裁尹富根說(shuō)：“我相信三星將于2015年成為全球先進(jìn)大家電制造商，銷售額將達(dá)到180億美元。我們將加快構(gòu)建優(yōu)秀的產(chǎn)品框架，并穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，首先從冰箱開(kāi)始。”分析師估計(jì)，三星家電業(yè)務(wù)去年實(shí)現(xiàn)收入13萬(wàn)億韓元(約合120億美元)。三星家電業(yè)務(wù)隸屬于消費(fèi)電子部門。
根表示，三星將拋棄無(wú)法盈利的產(chǎn)品線，針對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好加大研發(fā)投入?！耙坏╅_(kāi)發(fā)出了合適的系統(tǒng)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就可以確保穩(wěn)定的現(xiàn)金流，盈利波動(dòng)也很小。這并非毫無(wú)吸引力的業(yè)務(wù)，反而有望成為三星的下一個(gè)重要盈利來(lái)源?！彼f(shuō)。
根在2011年之前一直擔(dān)任三星電視機(jī)部門主管，一年前又執(zhí)掌利潤(rùn)微薄的家電部門。三星希望他能在家電部門復(fù)制電視業(yè)務(wù)的成功。2006年，三星終結(jié)了日本企業(yè)在電視行業(yè)長(zhǎng)達(dá)30多年的領(lǐng)導(dǎo)地位，尹富根功不可沒(méi)，他也因此獲得了“電視先生”的綽號(hào)。
CES上展示了新款四門互聯(lián)網(wǎng)冰箱后說(shuō)：“我們?cè)诩译婎I(lǐng)域看到很多機(jī)會(huì)，但我們?cè)谠擃I(lǐng)域并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)——原因很簡(jiǎn)單，處理的方法不對(duì)?！痹谥悄苁謾C(jī)銷量飆升的推動(dòng)下，該公司2012財(cái)年第四財(cái)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的83億美元。從長(zhǎng)期來(lái)看，三星電子計(jì)劃成為全球醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，與通用電氣、飛利浦、日立、東芝和西門子展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
三星作為一家韓國(guó)企業(yè)，在上世紀(jì)80年代崛起，短短30年從默默無(wú)聞的廉價(jià)產(chǎn)品制造商一躍成為全球優(yōu)異企業(yè)集團(tuán)，其成就令人欽佩。三星的成功給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)諸多啟示。
其一，制造加工可以成為一家企業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)地在制造加工行業(yè)不斷提高自身的水平，也要如三星一樣形成高品質(zhì)并可快速擴(kuò)張的制造能力。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)流行的所謂輕資產(chǎn)論調(diào)迎合了部分企業(yè)浮躁和急功近利的心理，極不可取。三星就是通過(guò)重資產(chǎn)商業(yè)模式而稱霸全球的最好案例。
其二，三星經(jīng)驗(yàn)還指出，中國(guó)企業(yè)在立足制造加工時(shí)，不但不能輕資產(chǎn)，而且要考慮向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行垂直整合，進(jìn)入零部件或成品的制造領(lǐng)域，通過(guò)形成一個(gè)完整的制造加工產(chǎn)業(yè)鏈與西方企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。最理想的模式正如三星，既給西方企業(yè)提供關(guān)鍵部件，又生產(chǎn)最后產(chǎn)品和它們?cè)诮K端市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)。而這是掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的有效路徑之一。
其三，中國(guó)企業(yè)要真正躍升到全球平臺(tái)，除了精于制造，還要像三星一樣，必須進(jìn)入研發(fā)和品牌兩大領(lǐng)域，力求成為如同三星一樣的全才型企業(yè)。這就需要一個(gè)企業(yè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和敢于變革的創(chuàng)新文化。正如三星一樣，中國(guó)企業(yè)不需要成為原創(chuàng)者，但需要具備快速跟進(jìn)的研發(fā)和制造能力。另外，開(kāi)展全球品牌的建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷需要大魄力、大投資，但卻是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的必經(jīng)之路。
最后，亞洲企業(yè)具有自身獨(dú)特的文化背景、經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及優(yōu)勢(shì)、特長(zhǎng)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)充滿自信，摸索出一條適合自身發(fā)展的路徑。不必迷信西方的管理理論和實(shí)踐，人云亦云，勇于探索適合自身發(fā)展的特色之路。三星是一家家族企業(yè)，并未采用西方的所謂先進(jìn)企業(yè)治理制度，其所代表的亞洲模式正在強(qiáng)盛而顯現(xiàn)出光輝?！?
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