三步走＋組合拳 解讀AOC冠捷中國攻略
2005年4月19日，北京。伴隨冠捷科技（TPV）董事長兼行政總裁宣建生博士發(fā)布冠捷要從世界靠前到中國知名的“品牌第一宣言”，AOC冠捷在中國顯示器市場的品牌航母正式揚帆啟航。
宣建生博士致辭，發(fā)布冠捷科技“品牌第一宣言”
作為“第一宣言”的實力證明，AOC冠捷在這次發(fā)布會上一舉推出了“五客”系列共10款顯示器新品，同時還展示了5款液晶電視（LCD TV）和3款等離子電視（PDP TV）新品，體現(xiàn)冠捷科技尖端研發(fā)實力的3D“立體電視”也在這次發(fā)布會上首次亮相。
AOC冠捷這次發(fā)布的“五客”系列由“簡客”、“舞客”、“炫客”、“靚客”和“薄客”組成，結(jié)合“隨心彩”、“隨心調(diào)”、“隨心省”、“隨心亮”、“隨心快”和“隨心變”6大“隨心技”，再加上AOC冠捷于3月15日發(fā)布的“123隨心服務”承諾，打造出了2005年冠捷科技在中國顯示器市場的最強陣容。
AOC冠捷“五客”系列全新亮相
“簡客”系列以Simplicity為訴求，強調(diào)簡約時尚、物美價廉，包括156V、176V和196V三款液晶顯示器，涵蓋主流尺寸區(qū)間。
17英寸“簡客”176V
“舞客”系列以Motion為訴求，突出典雅高貴、隨意舒展的外觀設計，包括173P、193P和203P三款高端專業(yè)級液晶顯示器。
20英寸“舞客”203P
“炫客”系列以Personality為訴求，強調(diào)炫彩繽紛、個性張揚，包括785P、785F和995F三款外觀造型亮麗、個性鮮明的CRT顯示器。
19英寸“炫客”CRT 995F
“靚客”系列以Aesthetic為訴求，追逐非常好的優(yōu)異性能和美侖美奐的工業(yè)設計，以19英寸優(yōu)異液晶顯示器195P為代表。
19英寸“靚客”195P
“薄客”系列以Slim為訴求，20mm超薄面板和全金屬外殼將液晶顯示器輕薄纖巧的特點發(fā)揮到了極致，以17英寸液晶顯示器174F為代表。
17英寸“薄客”174F
伴隨“五客”系列的閃亮登場，AOC冠捷引以自豪的“隨心技”也升級換代，在性能和功能方面有了新的提升。其中，“隨心調(diào)”裝備了更加直觀生動的圖形化軟件界面，改變用戶操控體驗的同時提升了產(chǎn)品附加價值；“隨心快”從去年的12ms響應時間進一步提升到目前的灰階8ms，未來還將有4ms甚至更快的速度出現(xiàn)；“隨心變”在保留173F雙軸折疊底座設計的基礎上，更通過“炫客”系列黑、白、紅、藍、綠的5色外觀和源自神州5號的整體設計，將CRT顯示器的視覺美學推向了新的高度。
為了實現(xiàn)“從世界靠前到中國知名”的戰(zhàn)略目標，冠捷科技中國區(qū)總經(jīng)理段振華先生提出了三步走的品牌戰(zhàn)略，以時間為橫軸、以目標為縱軸，為我們勾畫出了未來5年AOC冠捷在中國市場的品牌3大步。
冠捷科技中國區(qū)總經(jīng)理段振華先生提出“三步走”品牌攻略
三步走的第一步，是今年的銷量破局。通過“五客”系列、6大“隨心技”、“123隨心服務”和冠捷黃金渠道的合力，爭取在今年年底實現(xiàn)AOC冠捷自有品牌顯示器160萬臺的銷量，坐穩(wěn)中國顯示器市場前3大的寶座，樹立AOC冠捷的品牌知名度。
三步走的第二步，是未來1～2年之內(nèi)的品牌蓄勢。在坐穩(wěn)三甲的基礎上精耕品牌，結(jié)合冠捷科技全球產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合布局效益的最終發(fā)酵，在2007年年底之前坐二望一，大幅提升AOC冠捷的品牌美譽度。
三步走的最后一步，則是在3～5年之內(nèi)實現(xiàn)品牌飛躍。通過品牌、渠道的精心耕耘和冠捷科技在平板電視領域的打磨歷練，當數(shù)量以千萬計的平板電視大潮借數(shù)字奧運東風席卷神州之際，最早在2008年，AOC冠捷將最終超越夢想，成就中國知名的終極目標，牢固樹立用戶的品牌忠誠度。
按照一個品牌成長的歷程來看，第一步是品牌的導入期，第二步是品牌的發(fā)展期，第三步則是品牌的成熟期。要在5年之內(nèi)帶領AOC冠捷這個品牌走過從導入到成熟的生命歷程，實現(xiàn)超越夢想的品牌目標，段振華任重而道遠。那么，作為AOC冠捷品牌攻略的第一步，冠捷中國的2005年將如何度過，身為AOC冠捷中國掌門人的段振華自有他的一番計劃。
在發(fā)布會結(jié)束之后，冠捷科技中國區(qū)總經(jīng)理段振華先生、冠捷科技中國區(qū)業(yè)務總經(jīng)理周偉君女士、冠捷科技中國事業(yè)部市場總監(jiān)宣邁克先生接受媒體專訪，對AOC冠捷2005年的戰(zhàn)略第一步進行了詳細的闡述。
在介紹AOC冠捷2005年的具體策略之前，段總首先向我們介紹了AOC冠捷的最新“戰(zhàn)果”——根據(jù)CCID賽迪顧問的調(diào)查報告，在剛剛過去的2005年第一季度，AOC冠捷顯示器的市場占有率從去年的第四再前進一位，成為僅次于三星（Samsung）和飛利浦（Philips）的中國市場第三大顯示器品牌，2005年第一季度的銷量也達到36.8萬臺，比去年同期的26萬臺成長超過40％。
之所以能夠取得這樣的成績，段總將其歸因于從去年至今AOC冠捷“取綜勢，補短板”，創(chuàng)造綜合競爭優(yōu)勢的努力。
根據(jù)“木桶理論”，一只木桶能夠裝下多少水，取決于最短的那塊木板的長度。同樣，在建設品牌的過程中，“一招鮮，吃遍天”的策略注定不會成功，只有補齊所有“短板”，創(chuàng)造綜合競爭優(yōu)勢，才能塑造出一個全方位成功的品牌，這一點，對于AOC冠捷也是如此。
段總表示，在過去的一年里，雖然AOC冠捷自有品牌的銷量取得了突破性的成長，在中國顯示器市場的排名也迅速竄升，到2004年年底已經(jīng)躍居中國顯示器市場第四大的位置，但是在品牌的知名度、美譽度和忠誠度方面，AOC冠捷所處的位置與其銷量第四大的排名并不相稱。
正是看到了自身在品牌建設方面的滯后，AOC冠捷從去年開始致力于全面提升綜合競爭力，“非常6＋1”的組合拳呼之欲出。
段總指出，圍繞AOC自有品牌建設，冠捷中國將從技術、產(chǎn)品、價格、渠道、服務和市場這6個方面同時入手，以具體的行動來補齊短板，最終塑造出“Lucky Seven”生活的品牌形象。
作為落實“非常6＋1”的具體行動，AOC冠捷于去年9月隆重推出6大“隨心技”，正式開啟“隨心視代”，以冠捷科技強大的研發(fā)、設計實力為后盾，用“隨心彩”、“隨心調(diào)”、“隨心省”、“隨心亮”、“隨心快”和“隨心變”全方位改善用戶體驗，提升產(chǎn)品附加價值，進而帶動了AOC冠捷在產(chǎn)品、技術層面形象的提高。在增進“高度”的同時，AOC冠捷也從產(chǎn)品線的“寬度”入手，通過這次“五客”全系列新品的發(fā)布，補足原有產(chǎn)品線，最終形成了S/V/F/P的完整格局，為用戶提供隨心選擇。
冠捷科技中國事業(yè)部市場總監(jiān)宣邁克先生補充道，AOC冠捷S/V/F/P的產(chǎn)品線布局是從2004年年底開始實施的，面向行業(yè)應用的S（Standard，標準）和V（Value，價值）兩大系列于2004年年底推出，而今年新推出的F（Fashion，時尚）和P（Professional，專業(yè)）兩大系列則主要面向零售市場。經(jīng)過這番布局，AOC冠捷不僅具備了涵蓋高、中、低各個市場區(qū)間的完整產(chǎn)品線，在產(chǎn)品的性能、功能和設計方面也較以前有了長足的進步。他自豪地表示，從外觀到質(zhì)量，現(xiàn)在AOC冠捷的產(chǎn)品已經(jīng)有信心與任何一線品牌一較高下。
除了產(chǎn)品和技術的“短板”之外，從2004年7月開始，冠捷中國對原有的渠道體系也進行了調(diào)整，補足區(qū)域市場“短板”，致力于打造“黃金渠道”，立足商用市場、提升家用市場、開拓行業(yè)市場。
冠捷科技中國區(qū)業(yè)務總經(jīng)理周偉君女士表示，經(jīng)過調(diào)整之后，目前AOC冠捷的銷售渠道仍然依托城市代理，并沒有考慮導入全國總代理。在全國主要的大城市AOC冠捷會發(fā)展3～4家平臺供應商，規(guī)模較小的3、4級城市則會有1～2家。在平臺商的選擇方面，AOC冠捷也注重不同平臺商的不同特點，無論在渠道、零售還是行業(yè)銷售方面，都希望找到強有力的合作伙伴，針對不同的特點發(fā)展不同的合作形式。一旦合作中出現(xiàn)問題，AOC冠捷也不會居高臨下地對渠道伙伴發(fā)號施令，而是在平等的基礎上進行協(xié)商，共同認識問題、解決問題——作為合作關系中相對強勢的一方，周偉君認為AOC冠捷有責任為渠道合作伙伴提供有效的保護。
比如今年年初，很多顯示器渠道出現(xiàn)了嚴重的壓貨問題，一些廠商為了美化賬面，報出較高的銷售數(shù)字，強迫下游渠道大量進貨，造成渠道商庫存暴增，怨聲載道。對此周偉君表示，AOC冠捷很不贊成給渠道太大的壓力和風險。她指出，AOC冠捷會動態(tài)考察渠道的庫存數(shù)量和狀況，盡量避免向渠道塞貨，如果希望渠道增加進貨，也會配合相應的激勵手段和措施。同時，AOC冠捷也很理解渠道的壓力，會努力去指導經(jīng)銷商打通流通環(huán)節(jié)來促進銷售。另一方面，她認為渠道商也需要保持一定的壓力，這樣才能轉(zhuǎn)化成銷售的動力，但是在進貨的數(shù)量方面，大量壓貨在顯示器利潤還比較豐厚的年代或許可行，在顯示器也步入微利時代的今天，壓貨太多對經(jīng)銷商以及廠商和渠道伙伴的合作關系都會造成嚴重傷害，這種短期行為是AOC冠捷要盡量避免的。
段總也表示，渠道壓貨太多很容易“消化不良”，進而影響渠道的動力。因此，AOC冠捷在原則上不會讓經(jīng)銷商壓貨，而是盡量提供依據(jù)，幫助經(jīng)銷商分析市場，在充分溝通的情況下讓渠道自己選擇是否進貨以及數(shù)量多少，這也是對渠道合作伙伴的一種保護。
段總進一步指出，從去年第四季度開始，AOC冠捷開始集中補齊中國市場的區(qū)域“短板”，通過和現(xiàn)有渠道協(xié)商討論，來判斷雙方有沒有繼續(xù)合作的激情和信心，作為AOC冠捷出征自有品牌前的一次渠道大“點兵”。至于談判的結(jié)果，段總表示“相當滿意”。在以前AOC冠捷銷售相對薄弱的一些重點區(qū)域，比如廣州和上海，經(jīng)過這次“點兵”，都找到了滿意的合作伙伴。段總指出，經(jīng)過最近兩年對AOC冠捷自有品牌的推廣，他發(fā)現(xiàn)品牌真正的激情最終還是要通過終端消費來體現(xiàn)出來。只有經(jīng)銷商從銷售中獲得了足夠的利潤，他們才能會這個品牌產(chǎn)生信賴和激情，從而反作用于品牌的銷售。因此，AOC冠捷“黃金渠道”的策劃就強化了對終端銷售的關注，大大拉近廠商和市場之間的距離，形成良好的互動。
提起AOC冠捷的市場動作，人們印象最深刻的大概還是2004年夏天激活17英寸液晶顯示器全面普及的“震天雷”和“雙子星”，一個月的時間連續(xù)兩次直接以價格為訴求的大手筆降價，引領17英寸液晶顯示器普及大潮，不僅讓我們對AOC冠捷的實力和競爭力有了全新的認識，在一定程度上也造就了AOC冠捷“價格破壞者”的形象。
現(xiàn)在，AOC冠捷要大手筆打造自有品牌，目標涵蓋高、中、低整個顯示器市場，僅有“價格破壞者”的形象顯然不夠。在打造自有品牌的過程中，如何平衡“價格破壞者”與“顯示器市場№1”的關系？段總對此表達了自己的看法。
他表示，AOC冠捷并不排斥價格戰(zhàn)，但也不見得會鼓勵價格戰(zhàn)。他認為打價格戰(zhàn)要“駕輕就熟”，要有目的，不能盲目地拼低價，最后把現(xiàn)有的資源都打沒了。在AOC冠捷的“非常6＋1”組合拳中，價格和“黃金渠道”都是非常重要的環(huán)節(jié)，價格戰(zhàn)不能以“黃金渠道”的毀滅為代價，而是要促進渠道增值。他指出，只有在能夠確保渠道增值的前提下，AOC冠捷才會考慮價格戰(zhàn)。
在“價格戰(zhàn)的藝術”方面，他以一家曾經(jīng)靠“瓏管”在CRT時代叱咤風云的品牌作為對比。當CRT時代進入尾聲的時候，這個品牌曾經(jīng)以主力CRT顯示器產(chǎn)品高達300元的降幅引起市場的關注——但很遺憾，這也成為該品牌最后一次被市場所關注，300元的降幅不僅降掉了渠道的利益，也降掉了渠道的忠誠度和信心，300元降完之后，該品牌的渠道紛紛倒戈，最終導致這個曾經(jīng)“風光無限”的品牌在市場里銷聲匿跡。相反，2004年AOC冠捷的“震天雷”和“雙子星”，被很多人說成是“跳樓”、“跳水”，但在AOC冠捷看來，其實根本不算“跳水”，而是自身庫存壓力小、規(guī)模效益大的直接反映，因此不但沒有傷害AOC冠捷的品牌和渠道，反而對銷量和品牌知名度的提升起到了很好的促進作用。
作為AOC冠捷品牌、產(chǎn)品和渠道增值的重要組成部分，服務也將成為AOC冠捷在2005年力推的重點。2005年3月15日，AOC冠捷推出了“123隨心服務”，以1個月包換、2年上門、3年保修的策略超越了業(yè)界通常的服務承諾，獲得消費者信賴。在這次發(fā)布會上，AOC冠捷由“123隨心服務”的卡通形象代言人“隨心寶寶”擔任主持，也讓在座的來賓眼前一亮，留下深刻印象。
既然冠捷科技已經(jīng)下決心全力打造AOC冠捷這個自有品牌，那么整個集團對自有品牌支持的力度自然成為我們關心的話題。段總透露，通過與集團總裁宣建生博士的溝通，冠捷中國已經(jīng)得到總部的承諾和股東、投資人的認可，在未來5年之內(nèi)，冠捷每年利潤的50％將保留下來投入自有品牌建設，至于具體的數(shù)額，則取決于冠捷中國每年的銷售業(yè)績。
至于具體的品牌推廣策略和措施，冠捷科技中國事業(yè)部市場總監(jiān)宣邁克先生表示，從去年開始，AOC冠捷在推廣策略方面已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向，拋開過去的包袱，尋找正確的推廣形式。在品牌定位方面，AOC冠捷過去強調(diào)物美價廉，以價格取勝，但是以這次發(fā)布會為標志，AOC冠捷今后將逐漸扭轉(zhuǎn)這種形象，為消費者提供更加豐富的產(chǎn)品，以性能、功能、品質(zhì)、品位、價格、服務等全方位的優(yōu)勢來贏得消費者的認可，塑造AOC冠捷涵蓋高、中、低端的完整品牌形象。
AOC品牌PDP已經(jīng)進駐亞洲最大的Shopping Mall
而在具體的推廣策略方面，段振華和宣邁克的認識基本一致：戶外廣告是做給老板看的、賣場路演是為商場拉人氣，這兩種形式對提高消費者的品牌認知沒有實質(zhì)性的幫助。因此，未來AOC冠捷將更加偏重于媒體廣告和賣場的形象店，在重點媒體持續(xù)曝光，同時增加網(wǎng)絡宣傳力度；在賣場里做好金牌裝機店，一方面起到形象示范作用，另一方面也讓消費者實實在在地感受到AOC冠捷的巨大進步。
作為從OEM起家的專業(yè)顯示器制造商，冠捷科技進軍自有品牌，自然還有很多的功課要做，其中最重要的一點，就是盡快樹立品牌形象和品牌訴求，讓市場和用戶對AOC冠捷這個品牌建立直觀、鮮明的認識——對于這一點，段振華和宣邁克已經(jīng)達成了初步的共識。
他們認為，AOC冠捷希望塑造的形象，可以概括為“別人有的，我會有，別人沒有的，我也要有”，超越行業(yè)標準的“123隨心服務”就是一個典型，未來AOC冠捷將致力于突出產(chǎn)品更多的功能和特點，讓消費者多樣選擇、多樣組合、多樣應用、隨心生活，以服務為導向，服務消費者、服務經(jīng)銷商、服務平臺、服務品牌。
參加這次發(fā)布會的，除了媒體之外還有AOC冠捷眾多的合作伙伴
至于如何實現(xiàn)這個品牌目標，段總表示，除了前面闡述過的“黃金渠道”和已經(jīng)眾所周知的生產(chǎn)規(guī)模之外，企業(yè)策劃方面AOC冠捷也有很大的提高，3年前他剛剛接手AOC冠捷自有品牌業(yè)務的時候，公司的企劃人員只有一名，而以中國這個規(guī)模相當于半個歐洲的超大市場來說，一個企劃人員簡直就是杯水車薪，經(jīng)過兩年多的培養(yǎng)，現(xiàn)在AOC冠捷已經(jīng)有了一支近30人各司其職、分工明確的企劃隊伍，為今后5年的品牌總攻出謀劃策。除此之外，AOC冠捷也非常注重各個層面的伙伴資源，段總表示，AOC冠捷現(xiàn)在有很多很好的資源，在各個層面都能找到很多合作伙伴，大家群策群力，共同為打造AOC冠捷這個品牌而努力。<
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