可敬還是可畏？三星帝國(guó)之崛起和未來(lái)
在電子領(lǐng)域，三星進(jìn)入每一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)都比其主要競(jìng)爭(zhēng)者遲得多，比如家電業(yè)務(wù)比松下遲了51年，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)比Intel遲了10年，而在以手機(jī)為主的通訊業(yè)務(wù)上比諾基亞遲了足足122年。
但據(jù)多家市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)顯示，三星在存儲(chǔ)器和顯示屏領(lǐng)域，市場(chǎng)占有率全球先進(jìn)，電視業(yè)務(wù)也已經(jīng)連續(xù)5年把持了全球銷量冠軍，而三星的手機(jī)業(yè)務(wù)更是在2012年順利地從諾基亞手中奪取了世界靠前手機(jī)廠商的寶座，同時(shí)也成功超越蘋果，成為世界靠前智能手機(jī)廠商。
三星后來(lái)居上，得益于它的“逆向工程”。一般而言，進(jìn)入這樣的高科技領(lǐng)域，都要從最基本的研發(fā)開始，但是，考慮到時(shí)間和試錯(cuò)成本太高，三星一開始就采用了一個(gè)與同行完全不同的策略——通過支付專利金引入技術(shù)，然后以模仿的方式學(xué)習(xí)他人的技術(shù)，再改造成適合三星使用的研發(fā)方向。
在開始階段，這一方式讓三星吃了不少苦頭。三星剛剛投資DRAM內(nèi)存時(shí)，由于市場(chǎng)的不景氣，三星累計(jì)虧損達(dá)3億美元。在這種大背景下，Intel等美國(guó)公司退出該領(lǐng)域，日本企業(yè)則縮減投資規(guī)模和生產(chǎn)能力。
而三星不但沒有退出，反而采取自殺式的反周期投資——繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，并開發(fā)更大容量的DRAM。1987年，行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。美國(guó)政府發(fā)起針對(duì)日本半導(dǎo)體企業(yè)的反傾銷訴訟案，美國(guó)政府和日本企業(yè)達(dá)成自動(dòng)出口限制協(xié)議，日本企業(yè)縮減了向美國(guó)的出口。很快DRAM價(jià)格回升，三星開始盈利。
投資液晶面板時(shí)，三星也是不按常理出牌。1996年，液晶面板行業(yè)出現(xiàn)衰退，而三星卻在1996年建成第一條液晶面板第3代技術(shù)生產(chǎn)線，趕上了日本企業(yè)的生產(chǎn)能力。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，三星再一次采取了反周期的投資法，投資擴(kuò)建液晶面板生產(chǎn)線，并在技術(shù)上已經(jīng)全面領(lǐng)先日本企業(yè)。
而在亞洲金融危機(jī)之后，三星極具前瞻性地發(fā)現(xiàn)是，他們認(rèn)準(zhǔn)了電腦、手機(jī)、CD機(jī)等產(chǎn)品共有的核心技術(shù)：半導(dǎo)體元件、大屏幕液晶顯示器、顯示驅(qū)動(dòng)程序和芯片組，以及移動(dòng)電話技術(shù)等。
1999年，三星對(duì)外宣布了三星電子“數(shù)字融合”戰(zhàn)略，即在未來(lái)成為“數(shù)字融合革命的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者”的計(jì)劃。這一戰(zhàn)略能夠?qū)嵤?，也得益于三星的多元化布局，從半?dǎo)體到計(jì)算機(jī)顯示器，從TFT-LCD顯示屏到彩色顯像管，三星在很多領(lǐng)域都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
實(shí)際上，三星如今的對(duì)手，蘋果公司的諸多產(chǎn)品，從iPod到iPhone，其核心部件——CPU、液晶顯示屏等，大多來(lái)自三星。一項(xiàng)分析顯示，三星電子供應(yīng)的CPU約占iPhone價(jià)格構(gòu)成的8.4％。
5年前，蘋果剛剛推出iPhone的時(shí)候，沒有人會(huì)相信iPhone會(huì)獲得如此巨大的成功，也并不是所有人都能夠清晰地預(yù)見到智能手機(jī)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)的手機(jī)界大佬諾基亞在看到iPhone時(shí)，更是不屑一顧地認(rèn)為iPhone不值一提。
一開始，三星從蘋果的“打工仔”做起，幫蘋果生產(chǎn)iPad、iPhone上的LED屏幕和處理器芯片，成為蘋果最大的閃存和元器件供應(yīng)商。作為蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從中興到華為，從摩托羅拉到三星，起初都選擇了用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”與iPhone競(jìng)爭(zhēng)。
但2010年之后，三星的戰(zhàn)略就發(fā)生了變化。三星中國(guó)公司的一位內(nèi)部員工告訴《南方周末》記者，在此之前，他們研究的目標(biāo)主要是諾基亞，所有的努力都集中于翻蓋、直板和滑蓋元素，但三星的用戶體驗(yàn)與蘋果iPhone對(duì)比時(shí)，卻存在天壤之別。據(jù)這位員工透露，危機(jī)感和緊迫感促使三星的設(shè)計(jì)師和工程師采用了最符合iPhone外觀和感覺的理念。
2010年，三星推出了首款搭載Google Android系統(tǒng)和自家TouchWiz用戶界面的Galaxy S手機(jī)。與以往同時(shí)推出多款機(jī)型不同的是，這一次，三星并沒有推出多個(gè)型號(hào)，而只將這一款手機(jī)作為自家的旗艦產(chǎn)品，幾乎與蘋果的戰(zhàn)略如出一轍。一年后，三星又推出了Galaxy S II，2012年再接再厲，推出Galaxy S III，這款2012年5月末推出的手機(jī)，僅在100天之內(nèi)便銷售2000萬(wàn)部，創(chuàng)造了“史上最短時(shí)間最大銷量”的紀(jì)錄，相當(dāng)于平均每天銷售20萬(wàn)部。
2012年第二季度，三星的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的58.6億美元，其中，三星手機(jī)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)高達(dá)36.5億美元，占到了總利潤(rùn)的62.3％，并且與蘋果聯(lián)手把持了全球智能手機(jī)市場(chǎng)90％的利潤(rùn)。
一山不容二虎，三星的崛起迅速引來(lái)了蘋果的反擊。2011年4月，蘋果指控三星電子侵犯了其智能手機(jī)多項(xiàng)專利。在經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年多的訴訟后，三星最終敗訴，被判向蘋果支付高達(dá)10.49億美元的罰金。
但據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，自從在與蘋果的專利大戰(zhàn)中遇挫之后，三星集團(tuán)向旗下三星電子、三星生命、三星物產(chǎn)等企業(yè)下達(dá)命令，要求全體員工的上班時(shí)間提前至早6:30(在這之前是早7:00)，希望借此讓員工認(rèn)識(shí)到三星正在處于危機(jī)中，增強(qiáng)員工的危機(jī)意識(shí)。
彭德爾頓在供職耐克期間，曾多次與博伊勒合作。正是他的團(tuán)隊(duì)，提出了嘲諷果粉的營(yíng)銷活動(dòng)。在過去一年，72andSunny幫助三星發(fā)起了四款產(chǎn)品的廣告宣傳，其中就包括Galaxy S III。在那則最受歡迎的抹黑蘋果的廣告中，一名果粉排隊(duì)購(gòu)買蘋果手機(jī)，但最終人們卻發(fā)現(xiàn)他原來(lái)是在給父母占位置，它的潛臺(tái)詞是“iPhone已不再酷了”。
，三星為此投入了大量營(yíng)銷資金。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三個(gè)季度，三星在美國(guó)的營(yíng)銷投入達(dá)到3.49億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上年同期的1.91億美元。但正如彭德爾頓所指出的，如果產(chǎn)品沒有號(hào)召力，即便投入再多的廣告費(fèi)，也不會(huì)有什么效果。
11年，三星的研發(fā)投入達(dá)87億美元。三星全球員工總數(shù)達(dá)到22萬(wàn)人，其中四分之一從事研發(fā)工作。三星手機(jī)產(chǎn)品主要由亞洲的團(tuán)隊(duì)開發(fā)并生產(chǎn)，然后在本地改進(jìn)和包裝。三星研發(fā)人員目前正在試驗(yàn)眾多創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如可折疊屏幕、新儲(chǔ)存技術(shù)，所有這些新技術(shù)或新設(shè)計(jì)都將被整合到三星下一代智能手機(jī)產(chǎn)品中。實(shí)際上，三星另一個(gè)成功秘訣是，控制和自主生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的許多基本元件。三星有能力快速增加元件的產(chǎn)能，這還令三星成為其他手機(jī)廠商的重要元件供應(yīng)商。頗具諷刺意味的是，蘋果竟然是三星最大的零部件客戶之一。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)HIS半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分析師萊恩·杰利內(nèi)克(Len Jelinek)指出，“若想完成同樣的任務(wù)，三星所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都必須依賴于第三方。由于自己控制了所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，三星在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)?！?/P>
如今的三星已經(jīng)成為全球出貨量最高的智能手機(jī)廠商，但該公司并不會(huì)在2013年停止前進(jìn)的腳步，預(yù)計(jì)今年其智能手機(jī)產(chǎn)品的出貨量將再度提高35%，從2012年的2.15億部上升至2.9億部。
Strategy Analytics的分析師預(yù)計(jì)，2013年全球智能手機(jī)銷量將同比2012年增長(zhǎng)27%，達(dá)到8.75億部，其中三星將占據(jù)整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)約33%的市場(chǎng)份額，這一比例較2012年上升了兩個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，分析師還強(qiáng)調(diào)表示三星的智能手機(jī)產(chǎn)品在2013年依舊會(huì)憑借對(duì)于高中低端市場(chǎng)的廣泛覆蓋而擊敗蘋果的iPhone手機(jī)，而后者的市場(chǎng)份額也將在2013年從目前的20%上升至21%。
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